O “Valor Vitalício do Cliente” (ou LTV, do inglês “Lifetime Value”) é um dos principais indicadores do marketing digital para acompanhar o interesse dos consumidores no seu negócio.
Ele representa a quantia total de dinheiro que um cliente é esperado gastar em seus produtos ou serviços durante todo o período de seu relacionamento com a empresa. Entender e otimizar o LTV pode transformar completamente a maneira como você engaja seus clientes e planeja suas estratégias. Confira neste artigo:
- O Que é LTV ou Lifetime Value?;
- Como calcular o Lifetime Value?;
- O que é a Análise Cohort?;
- Fatores que Influenciam o LTV;
- Estratégias para Melhorar o LTV do seu Negócio;
- Onde entra o marketing digital no cálculo do LTV?;
- O que o LTV tem a ver com os anúncios pagos?
O Que é LTV ou Lifetime Value?
O significado da sigla LTV, como vimos, é Lifetime Value. Em tradução, nós chamamos o LTV de “valor vitalício” ou até “vida útil” do cliente. Essa sigla representa um KPI de vendas que mensura quanto de lucro um cliente tem potencial de gerar para uma empresa, seguindo uma estimativa de tempo de relacionamento.
Por exemplo, um cliente comprou de você pela primeira vez há um ano atrás. Nesses 12 meses, quanto é que ele gastou com sua empresa? O valor médio de todas as compras deste período será o LTV daquele cliente.
Se você fizer isso com toda a sua base de clientes, terá o Life Time Value do seu negócio. Ou seja, a média do que os seus clientes gastam com produtos e serviços da sua empresa.
Em que isso pode ajudar seu negócio?
Em que o LTV pode ajudar a sua empresa? O principal ponto é o caixa que você vai poder fazer ao adquirir um novo cliente. Se o seu Life Time Value é de R$ 500 reais, pode prever que nos próximos 12 meses vai lucrar em média este valor com um determinado usuário.
Isso oferece uma visão e previsibilidade de lucro para seu negócio, pois pode saber quanto vai adquirir com base nos clientes que conquistar.
Como calcular o Lifetime Value?
Para calcular o LTV é preciso fazer um recorte do seu faturamento nos últimos 12 meses, 24 meses ou 36 meses dentro de sua base de usuários.
Tenha em mãos todos os gastos que os clientes tiveram com você e vá recortando da seguinte forma:
- quanto de gasto os clientes tiveram nos primeiros seis meses desde que iniciaram a comprar de sua empresa?
- e depois que eles entram até formar 12 meses? E 24 meses?
Calcular o LTV pode parecer complexo, mas começa com alguns conceitos básicos. A fórmula mais simples do LTV é:
- (Ticket médio x média de compras por cliente ao ano) x média de tempo de retenção de clientes = LTV
É só fazer um cálculo de média por cada período, assim, entenderá o comportamento de gastos de quem compra de seu negócio. Esse recorte por períodos é conhecido no mercado como análise Cohort.
O que é a Análise Cohort?
Normalmente, essa análise separa o gasto dos clientes mês a mês, sendo que cada um destes períodos é conhecido como “safra”.
E qual o resultado desta investigação? Após dividir os clientes que entram em cada mês por “safras”, no Cohort é analisado o seguinte:
- quanto os clientes que entraram na safra um (janeiro) gastam em seis meses?
- qual o valor que os clientes da safra dois e três gastaram em seis meses?
- e assim sucessivamente.
Isso pode te ajudar a conferir mês a mês quais decisões você está tomando em seu negócio que fazem a diferença na flutuação de preços. Ou seja, se lucrou mais no mês de março do que janeiro, pode analisar o que fez de diferente que levou a este aumento nos rendimentos.
Foi um produto novo? Investiu melhor em campanhas de remarketing? Começou a entender o que esta audiência precisava? Então, na análise Cohort, que olha por safras o momento de entrada dos usuários, é possível identificar e estudar esses padrões.
Fatores que Influenciam o LTV
Existem muitas variáveis que podem impactar seu LTV, mas – certamente – a experiência do cliente (CX) é o ponto crucial para maximizar ou diminuir essa métrica. Afinal, trata-se de um indicador do quanto o cliente enxerga de valor no seu produto ou serviço para continuar pagando por ele por um determinado período de tempo.
Sendo assim, uma experiência positiva pode significar a diferença entre um cliente que retorna e um que se desvia para a concorrência e fatores como personalização da jornada do cliente, entendimento de suas preferências e antecipação de suas necessidades são fundamentais para fortalecer essa relação.
O que fazer ao perceber que o LTV está caindo?
Se você está estagnado em sua análise Cohort, ou seja, não está melhorando a experiência do usuário e lucrando menos, há duas coisas que você pode fazer, na visão do Ricotta: colocar mais produtos na esteira de vendas ou aumentar o ticket médio dos produtos.
Aumentar o valor de seus produtos e serviços não é sempre uma estratégia certeira, e pode fazer com que seus lucros diminuam.
Porém, a decisão de oferecer um rol maior de produtos é bem assertiva. Pois, geralmente ao ter uma esteira maior de serviços, pode se observar um crescimento do LTV.
Estratégias para Melhorar o LTV do seu Negócio
Nos últimos anos, o comportamento do consumidor mudou muito e – consequentemente – as estratégias utilizadas para demonstrar o valor do seu negócio já não mais as mesmas para despertar o interesse do cliente no Marketing 5.0. Por isso, para melhorar o LTV, considere estas estratégias:
Programas de Fidelidade
Encorajar repetidas interações com sua marca através de programas de fidelidade que oferecem ofertas exclusivas, descontos e benefícios especiais pode aumentar significativamente o LTV, pois ajudam a manter os clientes engajados com a sua marca e sempre “voltando” a comprar.
Um dos melhores exemplos desse tipo de estratégia é o Sam’s Club, o clube de compras do grupo Walmart, no qual o serviço e o atendimento nas redes de supermercados só é prestado para os consumidores que assinam o cadastro e pagam anualmente pelo acesso.
Suporte Ominichannel
Proporcionar suporte onde seus clientes estão, seja em redes sociais, chat ao vivo ou e-mail, cria uma experiência fluida e responsiva. Mas, além disso, é preciso que todos os seus canais estejam alinhados e tenham todas as informações da situação do cliente.
Personalização
Essa é a promessa das estratégias de marketing para os próximos anos. Utilizar dados de comportamento do cliente para criar ofertas e comunicações altamente personalizadas é a principal estratégia para mantê-los engajados com sua marca.
Onde entra o marketing digital no cálculo do LTV?
O marketing digital pode ser aplicado no conceito de LTV quando você modifica seu estudo. Ao invés de analisar o gasto por período, você pode investigar por canal.
Dependendo da sua ferramenta de automação, pode fazer isso de forma bem simples. A RD Station é um exemplo disso.
Você pode retirar informações valiosas e insights como:
- quais clientes e de quais canais (busca paga, orgânica, mídias sociais, etc.) tem um LTV maior ao longo do cada mês;
- de qual canal você obtém o melhor Life Time Value.
Isso é essencial, pois muitas pessoas só analisam o cliente no momento do fechamento da compra. Mas, se você olhar o gasto ao longo do tempo e por canal, pode tentar adquirir novos clientes com a visão de lucro e investir de forma mais inteligente em cada meio de captação.
O que o LTV tem a ver com os anúncios pagos?
Quando um anúncio é criado, as ferramentas conseguem filtrar a sua audiência ideal. Uma das possibilidades de chegar a um público é encontrar pessoas que sejam parecidas com as que já acessam a sua página. Essa audiência similar apresenta um conjunto de características que, no seu ponto de vista, são importantes.
Tenha em mente que, normalmente, é preciso subir cerca de mil perfis para formar uma boa lista de audiência similar. Para conseguir dados a partir da base de leads, é necessário fazer um LTV “emulado”.
Por meio do Lead Scoring do RD Station, é possível entender o nível de interesse do usuário — de 0 a infinito — e o seu perfil — A, B, C ou D. Quanto maior a interação dessa pessoa, maior a sua pontuação na plataforma. Então, foi criada a seguinte fórmula:
- LTV emulado = Perfil x Interesse.
Para isso, foi preciso atribuir números às letras do perfil: A (5), B (3), C (2) e D (1). Ao fazer uma lista com esses cálculos, você poderá chegar a usuários muito mais interessantes e, inclusive, reduzir o seu custo por lead.
Então, implante o LTV em seu marketing ou na tomada de decisões de sua empresa. Isso vai clarear as ideias e te dar insights quanto a investimentos futuros para o sucesso do negócio.
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