Em um mercado cada vez mais acirrado, onde a atenção do público é um recurso cada vez mais raro, conexão é palavra de ordem!
Nos últimos anos, o modo como as marcas se conectam com seus consumidores evoluiu de forma acelerada, impulsionado pela digitalização do varejo, pelos avanços das tecnologias de marketing e, principalmente, pela valorização dos dados como ferramenta estratégica.
Nesse cenário, um novo conceito vem ganhando força e transformando a forma com que as empresas pensam suas campanhas de anúncios: o Commerce Media. Mais do que uma tendência, o Commerce Media é uma verdadeira mudança de paradigma.
Quer entender mais sobre o assunto? Então leia este artigo completo.
O que é Commerce Media?
O Commerce Media trata-se de um modelo de mídia digital orientado por dados de compra e comportamento do consumidor. O principal objetivo é unir publicidade e conversão no mesmo ambiente digital, como uma plataforma de e-commerce ou marketplace.
Por meio dessa estratégia, as marcas veiculam anúncios extremamente segmentados com base em dados reais de navegação e compras, aproveitando um momento da jornada em que o consumidor já está envolvido.
Na prática, o Commerce Media utiliza dados coletados diretamente pelas plataformas de comércio digital (como visualizações de produtos, histórico de compras e comportamento de busca) para oferecer uma experiência de anúncios personalizada e, consequentemente, muito relevante.
O modelo é baseado em tecnologias de automação, algoritmos de inteligência artificial e integração entre plataformas de mídia e plataformas de vendas.
Dessa maneira, os anúncios podem aparecer em diversos formatos, por exemplo:
- banners personalizados com ofertas baseadas em interesse individual;
- recomendação de produtos patrocinados;
- remarketing com base em carrinhos abandonados ou visitas anteriores.
Qual é a diferença entre Commerce Media e as campanhas de tráfego pago tradicionais?
As campanhas de tráfego pago tradicionais, como as de Google Ads, Meta Ads e Pinterest Ads, costumam depender diretamente de dados fornecidos por terceiros e segmentações demográficas genéricas.
Enquanto isso, o Commerce Media oferece sofisticação estratégica por meio de:
- precisão do público;
- intenção do usuário;
- rastreamento da jornada completa.
De forma mais direta: enquanto os anúncios tradicionais muitas vezes têm foco mais institucional ou de branding, o Commerce Media é voltado totalmente para performance e conversão.
Exemplos reais de Commerce Media em ação
Dois dos mais famosos exemplos de Commerce Media são o Amazon Ads e o Mercado Ads.
Com opções que vão de banners na home até anúncios patrocinados de produtos dentro dos resultados de busca, as estratégias das gigantes Amazon e Mercado Livre permitem segmentar campanhas com base nos dados de navegação e de consumo de milhões de usuários diariamente.
Isso mostra que embora o conceito de Commerce Media ainda seja relativamente novo no vocabulário do marketing, sua aplicação já está bem estabelecida em empresas que são pilares da transformação digital no varejo.
Como o Commerce Media funciona
Agora que você já entendeu o básico sobre esse tipo de estratégia de mídia paga, entenda o seu funcionamento de forma mais aprofundada.
Tudo começa nos dados. O Commerce Media utiliza dados reais de consumo para orientar as campanhas de mídia paga. Por isso, em vez de apostar em estimativas sobre o comportamento do público-alvo, o modelo utiliza informações capturadas em tempo real nas plataformas de e-commerce.
Os dados são captados diretamente nas interações dos usuários com as plataformas, o que inclui:
- histórico de navegação;
- termos buscados;
- produtos visualizados;
- produtos adicionados ao carrinho;
- compras concluídas;
- frequência de visitas ao site;
- tempo gasto em cada sessão.
A partir desses dados, os algoritmos de IA criam segmentações extremamente específicas, como:
- usuários que visitaram os produtos de determinada marca nas últimas 24h;
- clientes que costumam comprar a cada 15 dias e não acessam a mais de um mês;
- pessoas que buscaram por livros para crianças, mas não finalizaram a compra.
E assim por diante. Com base em segmentações tão específicas, os anúncios então são exibidos no momento exato em que o consumidor está mais propenso a comprar.
O Commerce Media entrega um nível de sofisticação de estratégias de campanha extremamente efetivo, já que cada aparição de anúncio é milimetricamente calculada, mensurada e otimizada em tempo real: do clique até a compra.
Além disso, ajustes automáticos nas campanhas são realizados com base no desempenho, de modo que o investimento seja constantemente redirecionado para alcançar a mais alta performance.
A importância dos dados no Commerce Media
Como certamente deu para entender até agora no artigo, os dados, para o Commerce Media, são tudo.
Eles são a base que permite a personalização, a segmentação precisa e a mensuração dos resultados com alto grau de fidelidade. Diferentemente das campanhas tradicionais, essa estratégia explora dados reais, gerados diretamente nas interações do consumidor com as plataformas de venda.
Mas, afinal, quais dados são esses?
- dados comportamentais: quais páginas o usuário visitou, quanto tempo ele permaneceu em cada seção, que tipo de produto buscou, se usou filtros específicos ou comparou preços.
- dados transacionais: quais produtos foram comprados, qual a frequência de compra, qual o ticket médio e se existe um padrão de recompra.
- dados demográficos: localização, dispositivo utilizado, horário de acesso, gênero e idade.
Onde a inteligência artificial entra no Commerce Media?
E chegamos finalmente ao papel da inteligência artificial, que não poderia ficar de fora dessa equação. É justamente a aplicação da IA que torna o Commerce Media viável, escalável e eficiente.
Diante da complexidade de dados a serem analisados e da necessidade de extrema personalização em tempo real, a IA tem um papel muito estratégico: automatizar as decisões e otimizar os resultados com base em padrões identificados nos dados do consumidor.
Por isso, se o Commerce Media é um veículo, os dados são o combustível e a IA é o motor que utiliza o combustível da forma mais eficiente para fazer a máquina rodar convertendo em vendas e em campanhas cada vez mais otimizadas.
Como o Commerce Media transforma o funil de vendas
Por transformar dados de compras reais em otimizações de campanhas, o Commerce Media assume um impacto direto em todas as etapas do funil de vendas.
Topo de funil
No topo do funil, o objetivo principal das estratégias é atrair visitantes qualificados, despertando interesse genuíno por meio de conteúdos e ofertas que façam sentido.
Nessa etapa, as principais ações são:
- segmentação baseada em intenção real de compra;
- acesso ao público exclusivo dos varejistas;
- anúncios naturalmente integrados às páginas.
Meio de funil
Já na fase intermediária, o objetivo das estratégias é reforçar o interesse e manter a marca ou o produto no radar do consumidor, incentivando-o à tomada de decisão.
Aqui estão as principais ações são:
- remarketing baseado em comportamento real;
- ofertas personalizadas;
- sugestão de produtos por IA.
Fundo de funil
Por fim, na última etapa do funil, o foco está na conversão de vendas. Aqui, cabe à estratégia de Commerce Media impactar o usuário com o anúncio correto que vai levá-lo diretamente à ação de compra, já dentro do próprio site.
As principais estratégias, nesse momento, são:
- acompanhamento da jornada do cliente do primeiro clique ao carrinho;
- otimização constante dos criativos e ofertas.
Como integrar o Commerce Media à sua estratégia de marketing?
Para integrar o Commerce Media à sua estratégia de marketing, o primeiro passo é entender que isso vai muito além de apenas explorar novos formatos de anúncio.
É uma transformação operacional intensa, que exige muito alinhamento entre as equipes para ser incorporada de forma estruturada e contínua.
Os principais passos para fazer esse trabalho de forma eficaz são:
1. Defina objetivos claros e mensuráveis
É fundamental estabelecer quais são os objetivos da sua empresa com essa nova estratégia, para que você saiba o que acompanhar na evolução das métricas.
Alguns dos mais comuns são:
- aumento da visibilidade da marca dentro de marketplaces e e-commerces;
- geração de tráfego qualificado para páginas de produto;
- elevação da taxa de conversão e campanhas de remarketing;
- impulsionamento de recompra;
- marketing de fidelização;
- melhora no ROI de campanhas digitais.
2. Identifique e conecte as fontes de dados
Como você entendeu neste artigo, a estratégia de Commerce Media depende totalmente dos dados para funcionar. Por isso, é preciso garantir que suas fontes de dados estejam organizadas e integradas. Isso inclui:
- dados de navegação em seu site e aplicativo;
- dados de campanhas de mídia paga anteriores;
- dados de CRM;
- dados de parceiros, caso você venda por meio de marketplaces.
Contar com uma plataforma de gerenciamento de dados pode facilitar essa organização.
3. Escolha as plataformas certas para o Commerce Media
Existem diversas plataformas e redes que oferecem soluções de Commerce Media, mas a escolha da plataforma correta deve se basear em questões como:
- onde está o seu público;
- onde seus produtos são vendidos;
- capacidade de segmentação e mensuração.
4. Crie experiências relevantes
Para aproveitar bem a estratégia de Commerce Media, é importante evitar campanhas genéricas.
Lembre-se: o pulo do gato está, justamente, em usar os dados disponíveis da melhor maneira, para criar experiências relevantes, personalizadas e conectadas à jornada de compra do cliente.
5. Integre o Commerce Media às outras ações de marketing
Nenhuma campanha de marketing é isolada do todo e o Commerce Media também não deve ser. Encare essa estratégia como mais um braço e mantenha as audiências e objetivos bem alinhados entre os canais.
6. Monitore e otimize regularmente
Campanha eficiente é campanha analisada de perto e otimizada com frequência. Um dos principais diferenciais do Commerce Media é a possibilidade de mensuração total, então utilize isso ao seu favor.
Mantenha o monitoramento do desempenho em tempo real e realize ajustes contínuos. Os principais indicadores de desempenho que devem ser analisados são:
- impressões, cliques e CTR;
- custo por clique (CPC) e custo por aquisição;
- taxa de conversão por segmentação;
- receita gerada por campanha;
- ROAS.
Integrar o Commerce Media à sua estratégia de marketing é uma oportunidade de evolução, sofisticação e aumento nos resultados.
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