A análise de métricas é um trabalho fundamental no marketing digital, porque só assim é possível tomar decisões estratégicas, visando o alcance de melhores resultados.
Em meio a tantos indicadores disponíveis, o CPC (custo por clique) se destaca como uma das métricas mais importantes, especialmente em campanhas de tráfego pago – afinal, entender quanto se está pagando por cada clique em anúncio é essencial para avaliar se o investimento está sendo bem direcionado.
Neste artigo explicamos mais sobre o que é CPC, por que essa métrica é tão importante nas campanhas de mídia paga e o que pode ser feito para melhorar esse indicador de forma estratégica.
O que é CPC?
CPC é a sigla para custo por clique, a métrica que representa o valor pago cada vez que um usuário clica no seu anúncio. Em campanhas de tráfego pago, como as realizadas no Google Ads, Facebook Ads e Pinterest Ads, entre outras, essa é uma das formas de cobrança mais comuns.
A fórmula básica para calcular o CPC de uma campanha é a seguinte:
CPC = valor gasto na campanha ÷ número de cliques
Por exemplo: se você investiu R$1.600 em uma campanha e obteve 3.500 cliques, seu CPC foi de R$0,45.
O que é CPC médio?
O CPC médio é o valor médio que você pagou por clique em uma campanha. Ele varia conforme a recorrência, a qualidade do anúncio e outros fatores.
O que é CPC máximo?
Já o CPC máximo é o valor mais alto que você está disposto a pagar por um clique. Ao programar sua campanha, você pode definir esse valor, por exemplo, e programar a plataforma para obter o melhor resultado possível dentro desse teto.
Por que o CPC é importante?
Falando de forma direta, o CPC é importante porque é um indicador claro da eficiência de uma campanha. É fundamental compreendê-lo e utilizá-lo de forma estratégica para tomar decisões bem embasadas, otimizar recursos e maximizar resultados.
A seguir, entenda os principais motivos que tornam essa métrica tão relevante:
Controle de orçamento e previsibilidade de gastos
O CPC está diretamente ligado ao custo total de uma campanha. Isso porque, quando você sabe o quanto está pagando por cada clique, é possível estimar quantos visitantes conseguirá atrair com o seu orçamento.
Ter essa previsibilidade é importante para definir metas realistas e planejar bem os investimentos.
Por exemplo, se você programa uma campanha com orçamento diário de R$200 e sabe que o CPC médio é de R$0,50, sua expectativa será de 400 cliques.
Tendo essa base, é possível planejar a jornada do usuário e prever quantas conversões esperar, analisando essa informação em conjunto com sua métrica de conversão média do site.
Impacto direto no ROI (Retorno Sobre Investimento)
O custo por clique é diretamente proporcional ao ROI, afinal, quanto maior o custo por clique, menor a lucratividade de uma campanha, ou seja, menor o retorno sobre o investimento.
Um CPC muito alto pode consumir rapidamente o seu orçamento para a campanha sem necessariamente gerar conversões.
Imagine só a seguinte situação: um dentista está investindo em campanhas de tráfego pago para seu consultório e aplica as seguintes estratégias:
- para anunciar o serviço de clareamento, paga R$2 por clique e converte 5% dos visitantes;
- para anunciar o serviço de limpeza dentária, paga R$1 por clique e converte os mesmos 5%.
Isso significa que o custo de conversão para a campanha para o serviço de limpeza dentária é menor, ou seja, que o ROI é maior.
- Leia também: Como acompanhar o ROI de campanhas online
Indicador da qualidade e da relevância do anúncio
O CPC também é uma métrica muito importante para avaliar a qualidade dos seus anúncios, com base em critérios como:
- taxa de cliques esperada (CTR);
- relevância do anúncio para a palavra-chave;
- experiência na página de destino.
Isso porque anúncios mais relevantes que entregam uma boa experiência ao usuário tendem a custar menos por clique, mesmo em mercados competitivos. Ou seja, CPCs muito altos podem indicar que sua campanha está mal estruturada e precisa ser otimizada.
Quer saber como é possível alcançar excelentes resultados em campanhas mesmo em cenários de extrema concorrência? Veja como as estratégias de mídia paga da Agência Mestre aumentaram as vendas de Madel em 9,4% na Black Friday!
Ajuste da estratégia de marketing
A análise do CPC ajuda a entender melhor quais canais, públicos, criativos e palavras-chave estão performando melhor, o que impacta na estratégia de marketing como um todo.
Se o custo por clique está alto e a taxa de conversão está baixa, é provavelmente a hora de ajustar textos da campanha ou da página, testar novos visuais ou mesmo reavaliar a intenção do público-alvo.
Lembre-se de que realizar ajustes finos é constantemente o que diferencia campanhas medianas de campanhas de alto desempenho!
Comparação entre campanhas e canais
Como mostramos no exemplo do dentista, usado mais acima no texto, o CPC é muito útil para comparar a performance entre diferentes campanhas e, até mesmo, canais.
Pode ser que um mesmo anúncio performe melhor no Google Ads do que no Facebook Ads, o que provavelmente quer dizer que o público que está fazendo pesquisas no Google está melhor segmentado e mais preparado para a conversão do que o da rede social.
O custo por clique jamais deve ser subestimado como métrica para um diagnóstico amplo das campanhas, ajudando a entender o que realmente está gerando valor para o negócio.
Base para indicadores complementares
Por fim, o custo por clique está na base de outros indicadores importantes, como:
- CPA (custo por aquisição), que é o resultado do CPC combinado à taxa de conversão;
- ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios), que depende da relação direta entre CPC e a receita gerada pelo serviço anunciado.
Com todos esses pontos, deu para ver que entender e otimizar o CPC abre caminhos para melhorar toda a performance de uma campanha de tráfego pago.
Quer saber por que a estratégia de tráfego pago é essencial para alavancar seus resultados? Assista ao vídeo abaixo e descubra como ela pode transformar suas campanhas!
Quais os fatores que influenciam o CPC?
Agora que você já entendeu o que é CPC e por que essa métrica é tão importante, chegou a hora de ver quais são os fatores que influenciam nesse indicador, ou seja, onde você pode realizar ajustes com o objetivo de diminuir o custo por clique e aumentar o ROI de suas campanhas.
Qualidade do anúncio
Nas plataformas de mídia paga, o índice de qualidade (Quality Score) de um anúncio é um dos principais determinantes do custo por clique. Esse índice vai de 0 a 10 e considera aqueles três elementos principais que já citamos anteriormente:
- CTR esperada (taxa de cliques);
- relevância do anúncio para a palavra-chave;
- experiência do usuário na página de destino.
O índice de qualidade é inversamente proporcional ao CPC, portanto, quanto maior ele for, menor será o valor pago por cada clique.
Por exemplo, se dois anunciantes estão disputando a mesma palavra-chave, aquele que tem um anúncio de qualidade 8 pode pagar R$1 por clique, enquanto o que tem índice de qualidade 5 pode pagar R$2, mesmo ofertando o mesmo lance.
Segmentação de público-alvo
A segmentação de público-alvo é um dos pontos mais importantes de uma campanha de tráfego pago. Quando você configura essa segmentação corretamente, seja por idade, interesses, comportamentos, intenção de compra ou localização, os anúncios tendem a gerar cliques muito mais qualificados.
A segmentação correta do público pode:
- aumentar o CTR;
- melhorar o índice de qualidade do anúncio;
- reduzir a competição por impressões irrelevantes;
- melhorar a taxa de conversão;
- melhorar o CPC.
Uma segmentação mal feita, por sua vez, pode atrapalhar tudo isso e diminuir o ROI da campanha.
Concorrência e leilão de palavras-chave
O custo por clique é muito influenciado pela concorrência, especialmente no caso de palavras-chave muito disputadas.
Isso significa que quanto mais empresas estiverem anunciando para a mesma palavra, maior será o custo do clique. Por isso, palavras-chave com alto volume de buscas e clara intenção comercial como “notebook Dell” ou “restaurante em São Paulo” tendem a ter CPCs mais altos.
Para otimizar esse quesito, vale sempre lançar mão da estratégia da palavra-chave de cauda longa (long-tail), que geralmente tem menor concorrência e CPC mais baixo, além de atrair usuários com intenção de compra mais específica.
Exemplo: ao invés de “restaurante em São Paulo”, experimente “restaurante de massa no bairro da Mooca”.
Tipo de campanha e posicionamento
O formato e o objetivo da campanha também impactam no custo por clique. Uma campanha no Google Ads, por exemplo, costuma ter um CPC mais alto, porque os usuários têm alta intenção de compra.
Além disso, o posicionamento do anúncio no Google, como a primeira posição ou parte inferior da página também influenciam no custo — anúncios que estão no topo são mais caros, mas, por sua vez, também costumam ter CTR maior, o que pode ou não compensar, dependendo do seu objetivo.
Já nos anúncios em redes sociais, o CPC varia bastante conforme o objetivo (tráfego, engajamento ou conversão) e o nível de segmentação de público.
Dias e horários de veiculação
Assim como a publicidade na televisão, as campanhas de anúncios na internet também têm seus “horários nobres”, que são os dias de maior concorrência.
Dependendo do tipo de produto ou serviço anunciado, pode ser que os finais de semana sejam mais caros, ou o horário comercial, por exemplo.
É importante sempre monitorar os horários de melhor performance dos anúncios para ajustar os lances de forma programada para, assim, reduzir os custos e manter bons resultados.
Se você percebe que seu público tem maior performance entre as 8h e às 11h da manhã, concentrar a exibição dos anúncios nesses horários ajudará, provavelmente, a gerar cliques mais qualificados e com CPC mais estável.
Dispositivo utilizado (computador vs. smartphones)
Assim como a performance dos anúncios varia dependendo do dispositivo utilizado, muitas vezes o CPC também é diferente, já que o comportamento do usuário em cada dispositivo muda. Isso porque, por exemplo, a intenção de compra pode ser maior no computador do que no celular.
Histórico da conta e desempenho anterior
Contas com bom histórico de performance em anúncios (ou seja, que já veicularam campanhas bem otimizadas e com CTRs altos) costumam pagar menos por clique.
Isso porque as plataformas de tráfego pago valorizam anunciantes com um bom histórico e anúncios já validados, por entenderem que eles proporcionam uma melhor experiência aos usuários.
Sendo assim, é muito importante manter boas práticas constantemente para garantir um CPC reduzido ao longo do tempo.
Quais as estratégias para melhorar o CPC?
Levando em consideração a importância de diminuir o CPC para aumentar o ROI de uma campanha de tráfego pago e todos os fatores listados acima, confira, agora, algumas estratégias de como melhorá-lo.
Escolha estratégica da palavra-chave
A escolha da palavra-chave é um dos pilares que influenciam o CPC de uma campanha. Por isso, é importante realizar essa seleção de forma estratégica e minuciosa:
- prefira palavras-chave de cauda longa: são termos mais específicos, com menor volume de busca, menor concorrência e maior chance de alcançar um público muito qualificado;
- faça a negativação de palavras-chave: não são apenas as palavras-chave mais interessantes para o anúncio que contam, é importante se atentar também àquelas que podem trazer público desqualificado. Negativá-las na configuração ajuda a reduzir cliques desperdiçados e melhorar o desempenho geral;
- ajuste a correspondência: use de forma estratégica as diferentes possibilidades de correspondência da palavra-chave que a plataforma oferece (ampla, de frase, exata) para encontrar um bom equilíbrio entre relevância e alcance.
Otimização dos anúncios
A qualidade do anúncio afeta demais o CPC. Quanto mais relevante, persuasivo e atrativo for o conteúdo, maior será o CTR (taxa de cliques) e o índice de qualidade.
Isso quer dizer que tanto a parte de copywriting (o texto) quanto o design devem fazer o seu papel. As principais orientações aqui são:
- use imagens de alta qualidade;
- utilize combinações de cores, formatos e textos harmônicas;
- evite excesso de textos nas imagens;
- utilize textos chamativos e específicos, que foquem na dor e no desejo do público;
- aproveite gatilhos mentais (como urgência, escassez e autoridade) para aumentar o interesse e a taxa de cliques;
- aplique CTAs claros e objetivos.
Ajustes na landing page (página de destino)
Não é só o anúncio em si que conta: a experiência do usuário na landing page após o clique também é parte fundamental da campanha e fará toda a diferença para que ele converta.
Para isso, é fundamental:
- garantir que a página tenha carregamento rápido, tanto no PC quanto no smartphone, inclusive quando o usuário estiver usando dados móveis ao invés de Wi-Fi;
- facilitar a navegação e a conversão com formulários curtos e CTAs objetivos;
- manter a coerência entre o anúncio e o conteúdo da LP.
Sobre esse último ponto, é importante explicar mais.
Pense que o anúncio e a LP devem conversar muito bem, para que o usuário não se sinta perdido ao ser direcionado para a página. Portanto, o ideal é manter a mesma proposta visual em relação ao design e direcioná-lo exatamente para onde o anúncio promete.
Ele pode ficar confuso e desistir da conversão se, por exemplo:
- clicar num anúncio em tons pastéis e de repente cair numa página preta e branca;
- clicar no anúncio para comprar um produto específico e ser direcionado para a página principal do e-commerce.
Lembre-se: facilitar a vida do usuário é essencial para aumentar as chances de conversão e diminuir o CPC.
Testes constantes
Os testes A/B são essenciais para entender quais variações de anúncios e estratégia performam melhor.
Por isso, é interessante colocar no ar diferentes formatos de anúncios, com as mais diversas variações (pode ser no título, nas cores, nas imagens, no CTA, na segmentação do público…) para entender quais trazem os melhores resultados.
Além disso, é fundamental testar ao menos duas vezes por dia se está tudo funcionando perfeitamente, tanto no anúncio como na LP. Afinal, você não vai querer gastar a verba da campanha com cliques para uma página que saiu do ar e você não faz ideia, certo?
Ajuste com base no desempenho
Acompanhar diariamente o desempenho do anúncio e fazer ajustes ao perceber que as métricas não estão tão interessantes também faz bastante diferença.
Reduzir lances para um público ou uma palavra-chave que não estão performando bem ou aumentar o lance para determinado dispositivo ou horário, por exemplo, podem transformar o seu CPC.
O objetivo, sempre, é investir onde há maior potencial de retorno e menos desperdício de cliques.
Contratação de especialistas
Após a leitura deste artigo, deu para entender como o universo das campanhas de mídia paga é complexo, cheio de pequenos detalhes que fazem toda a diferença.
Por isso, para alcançar os melhores resultados possíveis, o ideal é deixar essa tarefa nas mãos de quem sabe o que está fazendo!
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