A região de distribuição dos seus anúncios é um dos fatores mais importantes para analisar os resultados de tráfego pago.
O desempenho das ações de aquisição de tráfego pago costumam sofrer oscilações significativas, principalmente relacionadas à segmentação geográfica. O CEO da Airtank, Jason Tabeling, analisou essa variação:
Fonte: Blog Search Engine Land; Legenda: “Intervalo de Métricas Indexadas em Relação à Média”.
A partir desse conjunto de dados, é possível ver como o desempenho variou de acordo com a região geográfica, sendo que a maior parte das métricas teve praticamente o dobro de resultado entre um estado e outro.
Além disso, o ponto de maior atenção é a variação do CTR (Click Through Rate – Taxa de Clique) que variou em 850% entre a região de desempenho mínimo e máximo. Por fim, vemos também que os mínimos têm uma variação maior, em todas as métricas, em comparação com os máximos – exceto o CTR.
Os motivos dessas oscilações
As diferenças entre as regiões acontecem, principalmente, por três motivos:
- conhecimento da marca: as marcas ou produtos podem ter diferentes significados dependendo do estado/região;
- concorrência: os players regionais podem anunciar apenas naquele local, podendo impactar os resultados;
- estratégia de palavras-chave vs lance: os lances e as listas de palavras-chave variam diariamente, e essas mudanças podem ter influência nas métricas para determinadas regiões.
Como diminuir o impacto dessas variações
Para identificar a melhor maneira de analisar as métricas e selecionar as prioridades de otimização, Jason determinou as regiões com desempenho mais baixo para as categorias que poderiam impactar os resultados de formas diferentes. São elas:
- 20 estados com taxas de conversão (mais altas e mais baixas);
- 20 estados com CPC (Custo por Clique) mais alto;
- 20 estados com custo por conversão mais alto.
Fonte: Blog Search Engine Land; Legenda: “20 Estados Mais Baixos Removidos dos Resultados”.
O melhor cenário para aumentar o ROI geral, sem grandes impactos nas outras métricas do projeto, foi remover as 20 regiões (estados) com os maiores custos por conversão e utilizar esse investimento nos estados com menor custo por conversão.
Apesar de não ser uma diferença tão expressiva, a hipótese mostrou melhorar os quatro cenários, aumentando suas receitas e o ROI, se comparados à situação inicial.
O que pode influenciar a análise?
Cada empresa tem suas particularidades, mas, a possibilidade de melhorar seus resultados sem necessariamente investir em novas estratégias é muito atrativa – mesmo que a diferença seja pequena.
No entanto, uma suposição do especialista é que, em níveis mais altos, as mesmas taxas de rendimento poderiam alterar as métricas – como CPC e taxas de conversão – e impactar os resultados.
Outros fatores de influência citados são a experiência das páginas de destino e na copy dos anúncios, o desempenho das palavras-chave de acordo com a região e, até mesmo, o tipo de marca (considerando marcas 100% online ou offline).
Ações de Tráfego Pago
De acordo com Jason, a resposta não é apenas alterar a segmentação geográfica. Existe a possibilidade de utilizar esse recurso de forma estratégica, a fim de considerar todas as variações de palavra-chave, texto e página de destino para aprimorar os resultados.
A otimização crítica dessa segmentação pode ser a chave para desbloquear novos resultados para sua empresa. A segmentação geográfica é um forte aliado para a experiência do usuário, explorando novos níveis de personalização você poderá ter impactos significativos.
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