Marketing Digital

Custo Por Lead: Existe Um Custo Ideal? Como Calcular?

Por Felipe Rosa

Existe um CPL ideal? Aprenda a calcular o custo por lead e confira estratégias para otimizar suas campanhas e diminuir essa métrica.

Felipe Rosa

Quem trabalha com Marketing Digital e aquisição de leads, costuma sempre levantar a questão: “quanto você está pagando pelos seus leads?” ou ainda “qual é o custo ideal de um lead?”. 

O CPL, ou Custo por Lead, é uma métrica muito relevante para os profissionais de marketing digital, pois está fortemente atrelada ao seu ROI (Retorno sobre o Investimento). Um CPL muito alto, pode eventualmente representar um ROI não tão satisfatório, por exemplo.

Mas, como estabelecer um valor ideal para o custo por lead? Confira neste artigo como você pode trabalhar com essa métrica e otimizar os resultados da sua empresa:

  • o que é um lead qualificado;
  • o que é o Custo por Lead (CPL)?;
  • Custo por Lead ideal;
  • como saber se meu  Custo por Lead (CPL) é bom?;
  • estratégias para reduzir o Custo por Lead (CPL).

O que é um lead qualificado?

Antes mesmo de entender o que é o custo por lead e qual é o valor ideal para o seu negócio, é importante entender mais sobre a qualidade de um lead. Basicamente, os leads são contatos que já demonstraram certo interesse pelo produto ou serviço da sua empresa. 

No entanto, o lead qualificado é aquele que se encaixa na persona do seu projeto e que pode se tornar uma oportunidade. Ou seja, um lead qualificado é aquele que tem potencial de gerar uma venda (realizar uma conversão). 

Podemos dividir os leads em três partes:

  • lead quente: aquele que comprou um produto, colocou no carrinho, gerou o boleto, mas não pagou. Ou seja, falta só um “empurrãozinho” para comprar;
  • lead morno: pessoas em uma lista de e-mails que deseja receber promoções;
  • lead frio: aquele que você recebeu os contatos, mas fez uma abordagem há muito tempo, ou seja, ele perdeu interesse.

Para conquistar esses contatos, geralmente, as empresas investem em estratégias de Inbound Marketing, SEO, Tráfego Pago, utilizam iscas digitais e estratégias de aquisição das mais variadas e, para colocá-las em prática, a empresa precisa investir uma certa quantia.

É aí que entra o Custo por Lead (CPL), ou Custo por Lead Qualificado, como uma forma de mensurar quanto de investimento é necessário para atrair a quantidade de leads ideal para o seu negócio.

O que é o Custo Por Lead (CPL)?

O CPL, ou Custo por Lead, nada mais é do que um cálculo que permite saber quanto custou para a empresa cada lead conquistado, apenas dividindo o que foi investido em marketing digital pelo número de leads gerados por cada fonte de tráfego.

Essa métrica é crucial para o sucesso da estratégia de marketing digital nas empresas, pois é a partir dela que seu time pode entender o quanto de retorno uma técnica está trazendo, quais estratégias representam os melhores resultados e quais devem ser ajustadas.

A fórmula básica para calcular o CPL é bastante simples:

CPL = Custo Total da Campanha / Número Leads Gerados

A Importância do CPL para as estratégias de marketing digital

Como dito anteriormente, o cálculo do CPL de cada estratégia de marketing digital aplicada em uma empresa permite que os profissionais de marketing entendam melhor a origem do seu retorno sobre o investimento (ROI).

De forma generalizada, um CPL mais baixo costuma indicar uma campanha mais eficaz, que gerou um volume maior de leads com um investimento mais baixo. Por outro lado, um CPL mais alto pode sinalizar a necessidade de otimização, pois gerou uma quantidade menor de leads, com um investimento mais alto.

A grande vantagem de fazer esse cálculo é justamente ter em mãos todos os números que podem te ajudar a tomar decisões melhores para o crescimento do seu negócio. Conseguir mensurar os investimentos e quais retornos eles estão levando para sua empresa é ter poder.

Por que calcular o Custo por Lead (CPL)?

Seja você freelancer, dono de agência ou um empreendedor que quer contratar o trabalho de marketing digital para seu negócio. Várias estratégias são feitas, como estudo de persona, criação de conteúdo, otimização do site do negócio voltados para SEO, mídia paga e outros. Ainda assim, alguns leads alcançados não são um fit ideal.

É para solucionar esse tipo de dúvida que o CPL responde. Qual é a estratégia que não está atraindo leads ou, se estiver, são leads pouco qualificados? Entendendo o CPL, você consegue saber se as estratégias precisam ser modificadas.

O Custo por Lead Ideal

A maior parte dos profissionais está sempre tentando encontrar um CPL ideal para suas campanhas de marketing digital, mas esta – talvez – não seja a melhor saída.

Existe uma frase que diz: “não compare os seus bastidores com o palco de outras pessoas”. Ou seja, o custo por lead é algo que varia muito de negócio para negócio e também da estratégia que você adota.

Confira este vídeo do nosso CEO, Fabio Ricotta, sobre o assunto:

Quando você tenta comparar seus resultados com os resultados de outra pessoa, pode acabar por fazer a análise errada. Por exemplo, se uma pessoa tem o custo de R$ 0,50 por lead em uma campanha de divulgação de e-book, não quer dizer que o resultado dele é melhor do que aquele que tem o custo de R$ 1,00.

Pode ser que o CPL de cinquenta centavos não gere tantas conversões quanto o de um real. Além disso, existem muitos fatores que podem influenciar no seu custo por lead, como por exemplo:

  • Setor de atuação: o CPL de uma estratégia pode variar consideravelmente entre um setor de mercado e outro – mesmo naqueles que parecem muito semelhantes, como “Moda” e “Beleza”;
  • Localização: outro fator muito importante de se levar em consideração é a localização no qual suas campanhas ou estratégias de marketing serão aplicadas. Por exemplo, se você vende “água de coco”, seu CPL pode ser mais baixo em áreas litorâneas do que em áreas urbanas;
  • Qualidade do lead: algo que comentamos logo no começo deste artigo; quanto mais qualificado for o lead e estiver mais propenso a realizar uma compra, a tendência é que o seu custo seja mais alto;
  • Fatores organizacionais: ciclo de vendas, LTV e outros fatores organizacionais também podem influenciar no CPL de uma estratégia.

Basicamente, não existe uma resposta concreta que possa afirmar “este valor é o CPL ideal” para todas as empresas. Mas, com uma compreensão clara sobre os fatores que podem influenciar essa métrica, cada empresa pode identificar estrategicamente qual é o valor mais adequado para cada estratégia. 

Métricas para acompanhar junto ao CPL

De certa forma, podemos encarar a questão como algo muito particular. Mas, antes de tudo, existem outras métricas que trabalham em conjunto com o CPL e ajudam você a acompanhar as métricas de investimento e retorno do seu negócio. São elas:

  • CPC (Custo por Clique): custo médio de quantos cliques uma campanha patrocinada recebeu. É calculado da seguinte forma: 

CPC = Valor do Investimento / Número de Cliques;

  • LPV (Lead por Venda): você obtém a quantidade de leads necessários para que aconteça uma conversão/venda. Pode ser calculado da seguinte forma:

LPV = Número de Leads / Número de Vendas;

  • CPV (Custo por Venda): é o valor do CPL e LPV unidos (sem inclusão do custo de equipe de vendas, produção etc). É calculado da seguinte forma: 

Custo Por Lead (CPL) x Lead Por Venda (LPV).

Apesar do resultados dos cálculos serem úteis, a análise deles para levar a conclusão se são bons ou maus resultados depende de alguns pontos. Ou seja, não existe resultado certo ou ideal.

Como saber se meu custo por lead (CPL) é bom?

A verdade é que não podemos nos basear apenas no valor para dizer que o custo por lead está “caro demais”.

O importante é você desconstruir a matemática do seu negócio. Basicamente, você precisa identificar quantos leads são necessários para você fazer uma venda. A partir daí, você precisa saber qual é a sua margem de lucro, para obter o teto, ou seja, o maior valor que você pode pagar por um lead, ainda obtendo o lucro desejado.

É muito comum, em alguns mercados, o cliente achar que o custo de R$ 100,00 por lead é barato. Isso porque o produto a ser vendido possui uma excelente margem de lucro e um ticket médio maior para empresa.

Por exemplo, imagine que você tem um imóvel, cujo preço é de R$ 600.000,00, mas que se você lucrar R$ 500.000,00 já seria ótimo. Supondo que você precise de 1000 leads qualificados para fazer uma venda, mesmo que o seu custo por lead seja de R$ 100,00, ainda assim será vantajoso pagar tal valor por lead.

Nem sempre pagar menos por um lead é o melhor negócio. Pois, quanto mais você segmentar seu público e mais competitivo for o seu mercado, maior a chance do lead ser mais caro. Por isso, nossa dica é que você avalie seu ROI (retorno sobre o investimento) e veja até quanto você pode pagar por lead, para que o mesmo seja vantajoso. 

O parâmetro que sua empresa precisa definir é baseado na taxa de fechamento e no ticket médio do produto ou serviço que vocês oferecem. E isso varia muito de empresa para empresa.

Estratégias para reduzir o custo por lead

Como dissemos anteriormente, o mais importante não é encontrar o custo por lead mais baixo, mas sim aquele que faz mais sentido para a sua estratégia. Mas, pode ser que você esteja gastando mais do que o necessário para conquistar seus leads e, nesse caso, você pode contar com algumas estratégias para reduzir o CPL do seu negócio, como:

Otimização das suas campanhas de tráfego pago

Todas as estratégias de marketing digital exigem acompanhamento constante, isso é fato. Mas, dentre todas, as campanhas de tráfego pago com anúncios online são as mais sensíveis à qualquer otimização. 

Além disso, os custos e investimentos nas plataformas de mídia, como o Google Ads ou Meta Ads por exemplo, estão sempre mudando. Por isso, revisar e ajustar continuamente as campanhas com base nos seus dados de desempenho é fundamental para alcançar um CPL mais baixo, eventualmente.

Ajustes de configuração, lances, conteúdo e criativo, segmentação e palavras-chave podem ser o que a sua estratégia precisa para conquistar taxas de conversão mais altas e, consequentemente, um CPL mais baixo.

Testes A/B e análises de canais

Além dos ajustes citados anteriormente, a constante realização de testes A/B em diferentes elementos das suas campanhas, como headlines, descrições, imagens, e CTAs, podem ajudar a entender melhor a audiência e o que gera mais interações e conversões.

Além disso, cada canal tende a trazer um retorno diferente. Por exemplo, pode ser que o Google Ads traga um volume maior de leads qualificados a um CPL razoável, enquanto o Meta Ads gera poucos leads a um CPL muito alto.

Nesse caso, analisar o desempenho dos diferentes canais e determinar quais devem receber mais investimentos pode ajudar na diminuição do CPL e na geração de leads mais qualificados.

Atenção ao Conteúdo e SEO

Além de se atentar às otimizações relacionadas às campanhas, é preciso certificar que o conteúdo das suas páginas de destino estão alinhados às expectativas da persona e podem gerar valor para a sua estratégia.

Se a sua campanha está gerando um alto volume de tráfego, mas os leads não chegam a converter, o problema pode estar na qualidade do conteúdo. Além disso, investir em estratégias de SEO para tornar suas páginas mais otimizadas pode diminuir a “dependência” do tráfego pago e aumentar as conversões.

Campanhas de remarketing

Todos os pontos citados anteriormente estão alinhados, mas o lead não converteu na sua página? Tenha uma campanha de remarketing para reengajá-lo com seus conteúdos. Geralmente, essas campanhas apresentam um CPL mais baixo, pois estão concentradas em atrair novamente os visitantes que já tiveram um contato com seu site.

Atenção à educação e qualificação dos leads

Nem todas as estratégias precisam estar – necessariamente – relacionadas à conversão em vendas. Utilizando uma estratégia de tráfego pago para atrair um lead mais frio ou morno, você pode educá-lo por meio de fluxos de nutrição e torná-los – futuramente – em oportunidades para o seu negócio.

Por se tratar de um público não tão inclinado à compra, você consegue converter um lead em potencial, gastando muito menos e diminuindo seu CPL final.

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A redução do CPL é um processo contínuo que requer uma análise meticulosa e ajustes regulares das estratégias de marketing. 

Mas, ao implementar as técnicas acima, a sua empresa pode não apenas reduzir o CPL, mas também melhorar a qualidade dos leads gerados, contribuindo para um ROI de marketing mais robusto.

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