O que é Persona? Como crio e utilizo Personas em Marketing Digital?

Por Fábio Ricotta


Um dos passos mais importantes ao iniciar um projeto é definir o seu público-alvo, o que gostam, como agem, como se comportam, o que leem, qual a idade, onde moram e outros pontos relacionados. Quando trabalhamos todos estes pontos, chegamos na definição da persona.

Personas são personagens fictícios, que compõem uma série de características de pessoas, que normalmente são focados em grupos compradores de produtos e/ou serviços de uma empresa. 

A definição das personas é fundamental para entendimento do público-alvo, suas dores, vontades, onde se relacionam, e assim, consegue-se entrar parcialmente no mundo deste público.

Neste artigo, você verá:

  • por que devo definir personas?;
  • qual a diferença de persona e público-alvo;
  • como definir a persona;
  • passo a passo para criar a sua persona;
  • ferramentas para conseguir informações da sua persona;
  • vantagens de definir a persona;
  • a importância da persona na estrutura de uma agência digital.

Por que devo definir personas?

Como introduzido anteriormente, a definição de personas em um projeto lhe ajuda no entendimento do seu público comprador. Sabendo melhor quem são, como pensam e do que gostam, fica muito mais fácil atraí-los para o seu site.

Sendo um pouco mais prático, imagine uma campanha no Facebook Ads. Sem saber quem são as minhas personas, eu simplesmente faria um anúncio “aberto” para todo o Brasil, sem incluir características como idade, interesses, páginas curtidas. Não faz muito sentido, não é?

Ou ainda, se você for fazer um trabalho de SEO ou Links Patrocinados para um projeto e não definir as palavras-chave para o projeto. Como você faria um bom trabalho se não sabe quais termos focar?

Assim, definir personas para o seu projeto é a base do trabalho de qualquer estratégia de marketing digital.

Qual a diferença de persona e público-alvo?

É comum que haja uma confusão com os dois termos, visto que são muito parecidos. Porém, é importante ter em mente que persona e público-alvo não são a mesma coisa!

De maneira geral, o público-alvo é uma parcela abrangente da sociedade para quem você vende os seus produtos e serviços. Já a persona é a representação clara de um cliente ideal, de maneira humanizada e personalizada.

Faz total diferença pensar em estratégias de marketing quando se tem uma persona definida para o projeto. E também, veremos mais para frente que não é preciso se limitar a uma só persona caso você tenha um segmento que necessite de maior flexibilidade nesta definição.

Mas, lembre-se: não exagere! Ter muitas personas também pode fazer com que a sua estratégia perca o foco.

  • Um exemplo prático de público-alvo: Homem, entre 25-40 anos, classe média, brasileiro, mora no interior de São Paulo, formado em direito, trabalha em uma empresa de design, mas busca recolocação profissional.
  • Exemplo prático de persona (ou avatar): Felipe Ferreira tem 32 anos, é publicitário recém-formado e autônomo. Pensa em se desenvolver profissionalmente através de um mestrado fora do país, pois adora viajar, é casado e sempre quis fazer um intercâmbio. Está buscando uma agência que o ajude a encontrar universidades na Europa que aceitem alunos estrangeiros.

Viu só a diferença?

Como definir a persona?

De forma geral, essa é a visão de uma persona bem definida para um projeto:

Personas

Basicamente, para iniciar a definição de personas, precisamos perguntar:

  1. Qual a idade?
  2. Onde moram?
  3. Quem é o seu potencial cliente?
  4. Que tipo de assunto interessaria para ele sobre o seu setor?
  5. Quais são as atividades mais comuns que ele realiza?
  6. Qual seu nível de instrução?
  7. Quais seus desafios e obstáculos?
  8. Que tipo de informações ele consome e em quais veículos?
  9. Qual o ramo de atuação da empresa que compra a solução?
  10. Qual o cargo de quem compra?
  11. Quem influencia as decisões? A esposa, o chefe, o dono da empresa?

Boa parte destas informações estão já disponíveis em suas mãos e você sequer sabe disto. Em seguida, dê nomes e organize os dados em uma planilha do Excel, ou em ferramentas, como é o caso da PersonaApp.io:

Persona App

Passo a passo para criar a sua persona

Apesar de parecer difícil em um primeiro momento, a definição de uma persona é um processo fácil e que requer bastante atenção. Para iniciar esse processo, é necessário responder as perguntas acima. Pegue papel e caneta e anote as dicas a seguir!

 1. Colete os dados dos clientes já existentes

Para entender quem é a sua persona e quem, de fato, representa o seu negócio, é necessário fazer uma pesquisa de campo e levantar todo o tipo de informações existentes. Você verá que as ferramentas de CRM e até o Facebook Insights servirão alguns dados para que você possa criar a sua persona. 

É o momento mais importante, pois você coletará os dados mais relevantes dos clientes e de pessoas que já interagiram com a sua marca de alguma forma. Se necessário, faça uma entrevista com aqueles que são mais próximos para entender qual é a percepção que eles possuem sobre o seu negócio.

2. Faça uma análise desses dados

Após realizar essa pesquisa prévia de mercado e escutar os potenciais clientes, é o momento de organizar todas as informações recolhidas e analisá-las. Entenda quais os dados que mais se repetem ou que possuem maior predominância nos gráficos.

Assim, será mais fácil de avaliar tudo e preencher o que há em comum entre todas essas pessoas. Por isso, ter perguntas mais “fechadas”, que não abrem margem para textos muito longos, podem facilitar o processo de apuração de dados. 

3. Estruture a persona de fato

Após a apuração de informações e análise aprofundada desses dados será mais fácil perceber padrões de comportamento que se repetem e utilizar isso como a base de construção da persona do seu negócio. 

Você poderá perceber que algumas informações se repetem. Por exemplo:

  • escolaridade;
  • profissão;
  • informações financeiras;
  • o que buscam diante de um negócio semelhante ao seu. 

Desta forma, será mais tranquilo de conseguir traçar os dados da vida da persona ideal, listar os hábitos de consumo e comportamentos desse avatar.

Ferramentas para conseguir informações da sua persona

Existem algumas ferramentas que você já deve ter e que podem ajudá-lo a criar a persona ideal para o seu projeto. Confira:

CRM – os seus atuais clientes!

O lugar mais importante para extrair os primeiros dados é o seu CRM, onde já estão presentes os dados dos seus clientes, ou seja, quem já comprou de você.

Abrindo, colocando em uma planilha e agrupando essas informações você poderá ter uma visão da tendência dos seus clientes:

Dados da Persona

Google Analytics

Esta é realmente uma grande fonte de informação. Você pode aqui coletar primeiro os dados de quem converteu em seu site e depois de toda a audiência. Existem vários dados interessantes para a definição das personas, tais como: idade, sexo, cidade, estado, interesses, navegador, conexão de internet e outros.

Dados: Google Analytics

Dentro da Academia de Marketing Digital, já ensinamos como configurar o seu relatório de dados demográficos para conseguir obter os dados que precisamos. E se você quiser saber mais e entender melhor, nós explicamos tudo na Academia de Marketing Digital de forma prática!

Facebook Insights

Se a sua empresa ou projeto possuir uma página no Facebook, você poderá ter acesso aos dados da página e isto lhe ajudará muito na definição de personas! Quando acesso minha página e clico na aba “Insights” uma série de dados aparece:

Facebook Insights

O detalhe aqui é clicar na aba “People” (ou Pessoas), para ter mais dados de quem curtiu a sua página:

Facebook Insights: Dados Pessoas

Com esta informação fica mais fácil saber se você está atingindo ou não a sua persona correta.

Você pode ter mais de uma persona

Uma dúvida muito comum no início de um projeto é se é preciso definir apenas uma única persona, ou seja, escolher dentre todos os seus compradores, um único grupo. A minha recomendação para você é que abra a sua mente, para além de uma persona, focando em definir alguns grupos, que somem ao menos 80% do seu público de compradores.

Ao fazer isto, você conseguirá ter uma visão mais clara de oportunidades, dessa maneira, você poderá inclusive identificar um grupo que seja pouco explorado e ter muito retorno.

Vantagens de definir a persona

Desenvolver uma persona é essencial para qualquer negócio que deseja atrair clientes utilizando o marketing digital. Ajuda a produzir conteúdos certos, para as pessoas certas. Mas, se você ainda não está convencido da eficácia que essa ferramenta possui, confira os principais benefícios que ter uma persona bem definida traz ao seu projeto:

  • ajudará a conhecer melhor o público – com a persona, você vai conhecer a fundo quem é o seu público e desta forma poderá adequar as estratégias que possam atendê-lo;
  • ajuda a definir o seu valor de maneira justa – outro fator em que a persona pode ser utilizada para ajudar, está relacionada ao valor do produto ou serviço oferecido pelo negócio. Será possível entender qual o valor que está inserido no cotidiano da persona e que ela está disposta a pagar pelo seu produto;
  • você conseguirá entender se está nos canais de comunicação mais vantajosos – contar com um funil de vendas específico para essa persona pode fazer a diferença para colher os resultados e ter sucesso em todo o processo;
  • otimiza a experiência do usuário com a sua marca – cuidar para que o possível cliente tenha todas as informações que deseja, com uma linguagem que seja semelhante à sua e transmitir a mensagem de forma assertiva fazem com que esse processo seja refletido na forma que a persona enxerga a sua marca.

Este é um processo incremental

A definição de personas é um processo incremental e não uma verdade absoluta que nunca mais pode ser alterada. Recomendo muito que seja feita de tempos em tempos, pois às vezes você atrai um público que não tinha considerado e se não refizer sua análise, poderá deixar de considerar várias oportunidades.

Desta forma, repita o processo ou revise seus dados a cada 6 meses. Isto lhe dará uma capacidade de adaptar-se ao novo rapidamente com uma persona atualizada.

A importância da persona na estrutura de uma agência digital

O resultado final de uma definição de persona eficiente é conseguir a atenção dos visitantes  transmitindo maior valor, com a predominância de leads relevantes e a retenção e conversão em maior nível.

Além disso, o desenvolvimento de produtos podem depender das informações sobre as personas no momento de criação de um produto. Os profissionais de marketing digital utilizam esse avatar para melhorar as estratégias e táticas desde pesquisa de palavras-chave a copy do anúncio e decisões de estratégias de conteúdo para vender mais.

Além disso, as equipes de vendas também podem usar essas informações para aperfeiçoar a apresentação comercial e compreender quais aspectos do produto/serviço devem ser destacados.

E você? Quais as suas personas?

Em seus projetos, você já criou suas personas? Qual foi a sua experiência? Quais ferramentas ou métodos utilizou?

Viu como é importante ter essa definição de personas? Confira abaixo um vídeo em que explico algumas táticas para descobrir as dores de uma persona:

E se você gostou deste artigo, não deixe de conferir o nosso e-book sobre a jornada de compra humanizada para conquistar ainda mais a admiração da sua persona!

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Comentários
  1. Obrigado por compartilhar sempre,
    artigos que impulsiona o nosso aprendizado .
    Fabio, o projeto para desenvolvimento de Personas é somente depois que tiver um site ou pode ser antes do desenvolvimento .
    Abraço.

  2. Parabéns pelo artigo! Eu gostaria do mini curso sobre Personas! E se vier com cases será melhor ainda. Isso porque no Facebook tenho dificuldades de conseguer atingir a persona. No papel tá tudo ok, e na hora de criar a campanha também. Mas parece que quando a campanha começa a ter retorno e vou analisar se as pessoas estão dentro do perfil que eu preciso nem sempre estão.

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