No cenário atual, os dados se tornaram um ativo extremamente valioso. Com base neles, é possível tomar decisões cada vez mais rápidas e precisas. Com isso, o marketing passou a ser cada vez menos guiado apenas pela criatividade, se apoiando firmemente em informações concretas e resultados mensuráveis.
Isso faz todo o sentido, afinal, de que adianta investir tempo, esforços e dinheiro em campanhas se você não consegue avaliar de forma clara se elas estão trazendo retorno?
É justamente para que essas mensurações sejam possíveis que existem os KPIs de marketing, indicadores de desempenho fundamentais para que seja possível acompanhar a performance das estratégias aplicadas, entender o que está funcionando, o que precisa ser ajustado e, principalmente, garantir que as ações estejam realmente alinhadas aos objetivos da empresa — sejam eles geração de leads, fortalecimento da marca, aumento das vendas ou marketing de fidelização.
Mas, então, o que são os KPIs, qual a sua importância e quais são os principais? Leia o artigo e entenda tudo sobre o assunto!
O que são KPIs de marketing?
KPI é a sigla para o termo em inglês “Key Performance Indicators“, que em português significa Indicadores Chave de Desempenho. No marketing, trata-se de métricas estratégicas utilizadas para mensurar o desempenho de ações e campanhas para que seja possível entender se os objetivos estão sendo alcançados.
Ao serem cuidadosamente e frequentemente acompanhados, os KPIs são como uma bússola que orienta os profissionais de marketing, mostrando se estão no caminho certo ou se é necessário ajustar a rota para melhorar os resultados.
Qual a diferença entre KPIs e métricas?
Dá para entender porque muita gente confunde métricas e KPIs, mas é importante saber a diferença entre eles, porque todo KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI.
Isso porque, como o próprio nome deixa claro, os KPIs são indicadores-chave. Isso significa que são métricas mais relevantes, escolhidas de forma estratégica por terem impacto direto nos objetivos do negócio.
Os KPIs de um projeto medem o que é mais importante para avaliar se as metas estão sendo cumpridas. Por exemplo:
Em uma campanha de e-mail marketing, a taxa de abertura dos e-mails é uma métrica bastante comum de ser analisada. No entanto, um KPI relacionado a ela seria a taxa de conversão do e-mail (ou seja, o que realmente importa).
Se 200 pessoas abriram o e-mail e não fizeram absolutamente nada a partir disso, em termos práticos, houve algum resultado real para a empresa? Não.
Então essa métrica, isoladamente, não vale de muita coisa. Mas e se os usuários converteram a partir do e-mail, se tornando leads ou mesmo concluindo compras? Aí temos dados realmente relevantes para mensurar o desempenho da ação!
Quais são as características de um bom KPI?
Para entender se uma métrica é um KPI ou não, é interessante avaliar suas características. Um bom KPI deve ser:
- específico: relacionado a um objetivo claro;
- mensurável: deve ser possível coletar, a partir dele, dados precisos;
- atingível: deve estar dentro da realidade da empresa e do mercado;
- relevante: precisa impactar diretamente os objetivos estratégicos do negócio;
- temporal: deve ser mensurado dentro de um período definido de tempo (semanal, mensal, trimestral, semestral, etc.).
Definir os KPIs corretos para cada projeto é fundamental para que os profissionais de marketing foquem no que realmente traz impacto para o negócio. Isso evita a perda de tempo com análise de dados irrelevantes e garante que as decisões sejam tomadas com base em informações que, de fato, contribuem com os resultados.
Para que servem os KPIs de marketing?
Já explicamos no tópico anterior que os KPIs são como uma bússola que guia os profissionais de marketing no alcance dos objetivos, mas agora vamos explicar mais a fundo para que eles servem.
Muito mais do que números soltos em relatórios, os indicadores de desempenho são instrumento essencial para orientar a tomada de decisões que impactam profundamente nos resultados de um negócio.
Em um ambiente de mercado cada vez mais dinâmico e competitivo, não há espaço para tomar decisões com base em suposições e achismos.
Dessa maneira, é preciso contar com os dados para entender claramente se as estratégias estão funcionando, onde estão os gargalos e quais são as oportunidades de otimização. E é exatamente isso que a análise dos KPIs possibilita.
A seguir, entenda as principais funções dos indicadores-chave de desempenho em uma campanha de marketing:
Monitorar o desempenho das ações
Os KPIs proporcionam uma visão clara e objetiva da performance das ações de marketing, mostrando de forma prática se os esforços estão gerando os resultados esperados.
Por exemplo, se uma empresa investe em Google Ads, o CPC (custo por clique) é um KPI que mostra se a verba está sendo bem aplicada ou se é necessário otimizar a campanha para buscar resultados melhores.
Guiar a tomada de decisões
Quando bem definidos, os indicadores-chave de desempenho ajudam as empresas a tomarem decisões baseadas em dados concretos, não em suposições. A análise desses dados é capaz de indicar claramente onde investir mais, o que ajustar, e até mesmo o momento de interromper uma ação que não está dando retorno.
Por exemplo, se a taxa de conversão de leads está muito baixa, é hora de pausar a ação para rever a landing page ou mudar o público-alvo da campanha.
Alinhar o marketing aos objetivos do negócio
As estratégias de marketing de uma empresa não podem estar isoladas dos objetivos do negócio, precisam estar sempre conectadas. Os KPIs são importantes para garantir esse alinhamento, tornando os objetivos mensuráveis.
Se o objetivo da empresa é aumentar o ticket médio, por exemplo, não adianta os profissionais de marketing estarem focados em alcançar um determinado número de curtidas nas redes sociais. O KPI, nesse caso, precisa ser o próprio ticket médio.
Mensurar o retorno sobre o investimento
A diferença entre investir e gastar dinheiro está justamente no retorno, e empresa nenhuma quer gastar dinheiro com marketing, e sim, investir.
Por isso, KPIs como o ROI (retorno sobre o investimento) e ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) são tão importantes. Esses indicadores ajudam a entender quanto cada real investido no marketing está gerando de retorno.
Por exemplo, se uma campanha de anúncios que investiu R$500,00 e gerou R$2000,00 em vendas tem um ROAS de 4, o que significa que para cada R$1,00 investido, a empresa faturou R$4,00.
Aumentar eficiência e otimizar estratégias
Acompanhando os KPIs em tempo real, é possível identificar rapidamente o que está funcionando e o que não está. Isso permite ajustes rápidos, evitando desperdício de tempo e dinheiro.
Se uma campanha de anúncios foi configurada e, após 24h de análise, percebeu-se que a taxa de cliques está muito baixa e o CPC alto, já é possível perceber que alterações devem ser feitas para aumentar o retorno sobre o investimento.
Promover a melhoria contínua
Por fim, os KPIs não são uma ferramenta de avaliação pontual, que os profissionais devem olhar uma vez por trimestre e esquecer que existem. São instrumentos importantes de gestão contínua, que devem ser constantemente acompanhados, com o objetivo de promover evoluções e otimizações contínuas nas estratégias.
Como definir os KPIs certos para o seu negócio?
Uma vez que os KPIs de marketing são importantíssimos para um projeto, eles não podem ser definidos de qualquer jeito.
A escolha dos indicadores certos é o que garante que os profissionais de marketing estarão olhando para os dados que realmente importam, evitando a armadilha de se apegar às métricas de vaidade (como aberturas de e-mail e curtidas no Instagram) que não geram impacto real nos resultados.
Confira, a seguir, o passo a passo de como definir os indicadores-chave corretos:
Passo 1: entenda os objetivos do negócio
Tudo começa com a compreensão dos objetivos estratégicos da empresa, afinal, eles devem ser o norte das ações de marketing e, como já foi dito neste artigo, os KPIs devem estar diretamente vinculados aos objetivos do negócio.
Passo 2: entenda seu funil de marketing e vendas
Cada etapa do funil de uma estratégia de marketing demanda KPIs específicos:
- topo de funil (atração): os KPIs devem estar relacionados a alcance, tráfego, visibilidade e reconhecimento de marca;
- meio de funil (consideração): os KPIs devem estar focados em engajamento, geração de leads e interesse qualificado;
- fundo de funil (conversão): os KPIs devem estar relacionados a vendas, conversões, ticket médio e retorno sobre o investimento.
Passo 3: selecione KPIs inteligentes
Garanta que os indicadores-chave da campanha tenham as características que já foram citadas no início do artigo. Eles devem ser: específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e temporais.
Passo 4: use dados históricos e benchmarks
Analisar dados do mercado e do próprio negócio é muito importante para entender quais são as possibilidades realistas. Só assim é possível definir metas plausíveis.
Por exemplo: se hoje a taxa de conversão do seu site é de 1%, não faz sentido colocar uma meta de chegar a 50% em 1 mês, porque isso não é realista.
Passo 5: defina frequência e responsáveis
Como os KPIs são uma ferramenta de gestão contínua e, portanto, devem ser analisados com regularidade, é importante estabelecer qual será a frequência de acompanhamento e quem serão os responsáveis por acompanhar cada indicador e gerar os relatórios.
Passo 6: revise e ajuste sempre que necessário
É importante saber que, quando são definidos, os KPIs não são escritos em pedra. Eles podem e devem ser ajustados conforme o mercado muda, os objetivos da empresa se alteram ou novas estratégias são implementadas.
Um indicador que era fundamental em uma campanha, por exemplo, pode se tornar irrelevante na próxima.
Quais são os principais KPIs de marketing?
Agora que você já entendeu o que são KPIs, como eles funcionam e como defini-los para um projeto de marketing, chegou a hora de conhecer quais são os principais!
KPIs de atração — topo de funil
Os objetivos de uma etapa de topo de funil em uma campanha de marketing são focados em atrair audiência e gerar tráfego qualificado. A partir disso, os KPIs podem ser:
- tráfego do site;
- fonte de tráfego (canal orgânico, anúncios, direto, redes sociais, e-mail, etc.);
- alcance nas redes sociais;
- impressões de anúncios ou de conteúdo.
KPIs de engajamento — meio de funil
Os objetivos dessa etapa estão relacionados ao nível de interação e interesse do público com os conteúdos e ações. Os KPIs, nesse caso, podem ser:
- taxa de cliques (CTR);
- taxa de abertura de e-mail;
- taxa de cliques no e-mail;
- engajamento nas redes sociais;
- tempo médio na página.
KPIs de conversão — fundo de funil
Chegamos aos objetivos que geram impacto direto no faturamento de um negócio: geração de leads, vendas e retorno financeiro. Nessa etapa, os KPIs podem ser:
- taxa de conversão;
- custo por lead;
- custo por aquisição;
- ticket médio;
- ROAS;
- ROI.
KPIs de retenção e relacionamento
Existem, ainda, alguns objetivos que estão fora do funil de vendas, como os focados em fidelização de clientes e maximização do valor ao longo do tempo. Nesse caso, os KPIs podem ser:
- taxa de retenção de clientes;
- taxa de cancelamento;
- lifetime value (LTV).
KPIs de marca (branding)
Por fim, existem também indicadores-chave de desempenho que avaliam a percepção e a força de uma marca no mercado. São eles:
- share of voice (participação de uma marca nas conversas ou na publicidade, em relação aos concorrentes);
- busca pela marca no Google;
- NPS (índice de satisfação e lealdade dos clientes).
KPIs de acordo com o canal de marketing
Para ficar ainda mais claro, além da distribuição dos KPIs conforme o objetivo e com a etapa de funil, veja também quais são os principais indicadores de desempenho relacionados a cada canal de marketing:
| Mídias sociais | alcance, engajamento, crescimento de seguidores, CTR |
| E-mail marketing | taxa de abertura, taxa de cliques, taxa de descadastro, conversões |
| SEO (orgânico) | posição média no Google, tráfego orgânico, backlinks, CTR orgânico |
| Mídia paga | CPC, CPA, ROAS, impressões, conversões |
| Marketing de conteúdo | alcance estimado (como sessões, cliques, impressões, visualizações, interações), geração de leads, aumento no tráfego, posicionamento orgânico |
Como monitorar os KPIs de marketing?
Para acompanhar os KPIs de marketing de forma eficiente é importante contar com ferramentas capazes de coletar, organizar, visualizar e analisar os dados provenientes dos diferentes canais utilizados.
Confira abaixo as principais que estão disponíveis atualmente:
| Google Analytics 4 (GA4) | Essencial para analisar tráfego, conversões e comportamento no site |
| Google Search Console (GSC) | Avalia o desempenho orgânico, indexação, erros no site e palavras-chave que geram tráfego |
| SEMRush | Ferramenta completa de SEO e marketing digital, oferece monitoramento de palavras-chave e backlinks |
| Ahrefs | Excelente para análise de SEO, concorrência e saúde de backlinks |
| Power BI | Ferramenta robusta da Microsoft, excelente para empresas que precisam de análises mais complexas |
| Google Ads | Acompanha métricas como CTR, CPC, CPA, ROAS e conversões das campanhas na rede de pesquisa e display |
| Meta Ads | Gerencia anúncios, oferece dados de performance e relatórios de alcance, engajamento e conversões |
| RD Station | Plataforma brasileira com foco em automação de marketing e acompanhamento de leads e e-mails |
| Hubspot | Plataforma robusta que integra CRM, automação de marketing e análise de desempenho em campanhas |
| HootSuite | Gerencia redes sociais e monitora métricas de engajamento, crescimento e desempenho de conteúdo |
Com essas ferramentas, você tem o caminho das pedras de como conseguir as informações necessárias.
Mas medir na forma correta é o que faz a diferença para levar suas estratégias aos melhores resultados. Confira, a seguir, oito dicas para garantir que a análise dos KPIs seja precisa e eficiente:
Evite o excesso de KPIs
Quando tudo é prioridade, nada é prioridade. O mesmo vale para os KPIs. Como o próprio nome diz, eles são indicadores-chave. E se toda métrica for um indicador-chave… nenhum é importante de verdade, certo?
Por isso, tenha certeza de focar apenas nos KPIs realmente estratégicos para o projeto. Aqueles que trazem impacto direto para o sucesso do negócio.
Combine KPIs de diferentes naturezas
É interessante combinar, em um mesmo projeto, KPIs das três etapas de funil: atração, engajamento e conversão.
Monitore dados em tempo adequado
Definir a frequência ideal de monitoramento é fundamental para que os dados sejam aproveitados de forma eficiente.
De maneira geral, os KPIs operacionais como CPC, CTR e taxa de conversão devem ser de monitoramento diário ou no mínimo semanal. Já os KPIs mais estratégicos, como LTV e ticket médio, podem ter avaliação mensal, trimestral ou semestral.
Crie painéis claros e objetivos
Um bom dashboard deve permitir que os dados sejam facilmente visualizados e compreendidos em poucos segundos. Qualquer pessoa que bate o olho ali deve conseguir entender:
- o que está funcionando bem;
- o que precisa de atenção;
- onde estão as oportunidades de otimização.
Analise os KPIs levando em consideração o contexto
Um dado não faz sentido se visto isoladamente. Por isso, ao analisar os indicadores, leve sempre em conta a sazonalidade, as eventuais mudanças internas na empresa ou nas ações de marketing e também o cenário externo.
Datas comemorativas, férias, crises econômicas, mudanças na estratégia… tudo isso tem impacto nos resultados e não pode ser ignorado!
Transforme dados em ação
De nada adianta acompanhar os KPIs se eles não se tornam base para ações concretas. Sempre que identificar um problema ou oportunidade nos dados, aja rapidamente:
- ajuste campanhas;
- otimize criativos, conteúdos e LPs;
- redistribua o orçamento;
- reestruture a segmentação;
- revise estratégias.
Revise os KPIs periodicamente
Por fim, reiterando algo que já foi dito, KPIs não devem ser escritos em pedra. Os indicadores que fazem sentido hoje podem não ser os mesmos daqui a três meses. Sempre que seus objetivos mudarem, revise os KPIs que estão sendo acompanhados.
Agora que você chegou ao final deste texto, certamente entendeu tudo sobre os KPIs de marketing, mas, acredite, isso é só o começo. Aplicar esse nível de análise no dia a dia é algo que demanda tempo e disponibilidade.
Por isso, o mais indicado, sempre, é deixar esse trabalho com quem entende do assunto, e a Agência Mestre é especialista.
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