Como funciona bounce rate?

No mundo de Web Analytics, um dos conceitos mais importantes para se entender é justamente o Bounce Rate (ou Taxa de Rejeição), tema deste artigo e assunto marcante em nosso curso de GA. Antes de partir para os esclarecimentos, preciso chamar a atenção para o título do artigo “Bounce Rate no Google Analytics” – as diferentes ferramentas para criar estatísticas de acesso a um site podem variar suas regras, inclusive a forma como funciona o Bounce Rate para ela.

Sendo assim, para começar, trago a definição do próprio Google Analytics sobre o Bounce Rate para ele:

Bounce rate is the percentage of single-page visits or visits in which the person left your site from the entrance (landing) page.

Traduzindo: A Taxa de Rejeição é o percentual de visitas de única-página, ou seja, visita a qual a pessoa abandona o site sem visitar nenhuma outra página – Sai por onde entrou sem antes ir para qualquer outra página. Assim, a primeira inferência a se fazer é que ela é independente de tempo, ou seja, se a visita ficou 30 segundos ou 5 minutos, é irrelevante. Quando ela volta sem navegar por outras páginas, é contabilizado um bounce, fazendo com que seja movimentado o bounce rate.

Fluxo de Bounce Rate

Na imagem acima, o siteanterior.com.br pode ser qualquer site: google.com.br (a busca), twitter.com, o site do seu amigo, um blog com link para o seu site, enfim, qualquer site.

Muito bem, conceito entendido, e agora?

Por que se preocupar e entender como funciona Bounce Rate?

Pensando na lógica do processo, um bounce acontece quando uma pessoa acessa o seu site e vai embora dele sem visitar nenhuma outra página; se em 100 visitas, 80 resultam em bounce, isso implica em uma taxa de rejeição (bounce rate) de 80%. Ora, por que essas 80 visitas foram embora? E por que as outras 20 não foram?

Esses são questionamentos que podem levar o webmaster a modificar o seu site a fim de agradar mais pessoas, ou seja, que ele busque fazer com que mais do que 20 pessoas a cada 100 fiquem em seu site. Afinal, isso parece o mais lógico, não é? Parece mais lógico que quando uma visita chegue ao seu site, ela o ache útil e interessante e visite outras páginas; não se espera que ela visite uma página e vá embora.

Quando se passa a ter o entendimento sobre a taxa de rejeição e se descobre o bounce rate do site, aí o dono do site passa a debater: mas qual bounce rate médio eu deveria esperar? O valor no meu site é aceitável? Está alto? Está baixo?

Qual o Bounce Rate ideal?

Esta é a “pergunta de 1 milhão de dólares” na área. Com qual valor da taxa de rejeição eu posso ficar satisfeito? 35%, 23%, 5%? E essa, como muitas outras perguntas que eu já respondi por aqui, tem a resposta mais ampla possível: Depende.

A pergunta seguinte, “depende de quê?” é mais fácil de responder, pois depende de várias coisas. Primeiro de tudo, é importante se desligar do valor médio que o Google Analytics (ou qualquer outra ferramenta) apresenta. Pense em todas as circunstâncias em que uma visita ao seu site pode acontecer:

  • Busca genérica no Google
  • Uma busca por termos específicos (long tail)
  • Busca pela marca
  • Visita de Twitter
  • Visita de Facebook
  • Visita direta (digitando o endereço no browser)

E muitas outras, que variam inclusive com algo que é mais sutil e nem sempre possível de captar, a taxonomia das buscas:

  • Busca navegacional
  • Busca transacional
  • Busca informativa

Qual a intenção do usuário por trás da busca que ele realizou? Se informar? Comprar ou contratar um serviço? Encontrar um website específico? Tudo isso entra em cena para uma visita resultar em bounce ou não, além do tipo do seu site por si só:

  • Blog
  • Ecommerce
  • Fórum
  • Podcast

Espera-se que a taxa de rejeição de um ecommerce seja menor do que a de um blog. Em um ecommerce, é comum as pessoas olharem vários preços, procurarem produtos diferentes, ofertas diferentes. Isso diminui o bounce. Já no blog, os leitores mais assíduos já conhecem todos os conteúdos e vão acabar por ler somente a última postagem e vão embora na sequência.

Isso já deve estar despertando o próximo tópico deste artigo: tudo bem que os visitantes assíduos do meu blog resultem em um bounce rate mais elevado. Mas e os “visitantes de primeira viagem”? Tem uma taxa de rejeição alta ou baixa? Com eles eu descubro se o desempenho está satisfatório. Obviamente, a segmentação se faz necessária, pois ela responde melhor a pergunta sobre bounce rate ideal.

Taxa de Rejeição – Análise Segmentada

Claramente, cada circunstância de uma visita pode levar o usuário a ficar no site ou voltar. Quando se parte para uma análise do bounce rate, é fundamental segmentar a análise tanto quanto for necessário e obter valores para taxa de rejeição de cada segmento criado:

  • Novo visitante ou visitante que está retornando
  • Tipo de busca (busca paga, busca não paga)
  • Tipo de keyword (com marca, sem marca, long tail, short tail, etc)
  • Redes sociais, agregadores
  • Somente Twitter, somente Facebook, etc.
  • Yahoo! Respostas e outros fóruns

E, sem dúvidas, deve ser usada a segmentação avançada que o Google Analytics oferece para se criar todos os diferentes tipos de segmentos definidos e atingir o ponto mais importante da análise: testar todos os pontos da lista anterior contra cada grupo de páginas do site, como respondendo:

  • Qual o bounce rate das visitas que buscam long tails e chegam em páginas de produto?
  • Qual o bounce rate das visitas de Yahoo! Respostas que chegam a página inicial?
  • Qual o bounce rate de visitas que entram diretamente na página inicial?
  • Qual o bounce rate de visitantes que retornam ao site buscando pelo nome da marca?

A partir daí você começa a definir melhor e entender melhor o comportamento do bounce rate no seu site de cada tipo de visita. Possivelmente, visitas de Yahoo! Respostas terão a taxa de rejeição mais alta do que visitas que chegam após busca pela marca ou nome de domínio. E eis o motivo pelo qual não se deve buscar o “bounce rate ideal” do site, mas analisar de modo segmentado.

O mais interessante é ter valores para comparação, como saber informações de outros sites do mesmo nicho. Nem sempre é possível. Mas uma vez que você encontre pontos a melhorar no site, mesmo sem valores para comparação, basta partir para ação:

  • Trocar conteúdos, cores, botões, ações
  • Mudar a abordagem para cada tipo de visita
  • Criar landing pages especiais para cada tipo de público
  • E assim por diante.

Se é muito mais trabalhoso? Com certeza. No Curso de Google Analytics eu mostro estratégias mais certeiras de abordagem do bounce rate no seu site, identificando as páginas mais importantes a tratar primeiro, e quais caminhos seguir para melhorar. Confira a ementa aqui.

Extra – Event Tracking e Bounce Rate

Uma segunda maneira pela qual o Google Analytics traça o bounce é através de interação simplesmente e, sempre que uma visita dispara uma requisição/ação a um código do Google Analytics, ele não considera que a visita foi um bounce, pois houve uma interação com o site (com o código do GA) após a chegada da visita.

Para quem usa o Event Tracking, atenção, ele é um potencial modificador do bounce rate em um site. Como ele gera uma interação com o Google Analytics, se a visita chega a página, executa um Event Tracking e vai embora sem visitar nenhuma outra página, então a visita não é mais considerada um bounce – pela interação gerada.

Sendo assim, um site de podcasts ou vídeos, um formulário, um clique em botões de sharing (enviar no Twitter, Facebook, etc), faz com que a visita não seja considerada um bounce desde que esse tipo de ação dispare o Event Tracking.

Resumo

O Bounce Rate é uma métrica que pode variar de acordo com cada ferramenta de web analytics, algumas vão considerar o tempo da visita, outras apenas as ações. Independente da forma que a ferramenta utiliza para calcular a taxa de rejeição, o mais importante é não se apoiar em números generalizados, como a média de bounce rate do site, mas sim segmentar cada tipo de visita e parte do site para se analisar tudo individualmente.

Levantados os valores de bounce rate, cada um deve ser analisado e interpretado para que, aí sim, sejam definidas ações que busquem a melhor performance do site para com suas visitas.