Após um ano de queda nos orçamentos em marketing, os CMOs estão se recuperando e elevando seus investimentos para 2022. Mas como isso está acontecendo? Onde esses novos investimentos estão sendo utilizados?
Essas foram as perguntas fundamentais na elaboração do relatório “The State of Marketing Budget and Strategy 2022” (Estado do Orçamento e Estratégias de Marketing 2022), desenvolvido pela Gartner com 405 entrevistados.
Sobre o Estudo
A pesquisa foi realizada de forma on-line, com pessoas que “deveriam ter envolvimento nas decisões relativas à definição ou influência da estratégia e planejamento de marketing, bem como envolvimento no alinhamento do orçamento/recursos de marketing.”
Dentre os entrevistados, 74% são de empresas cuja receita anual chega ou ultrapassa um bilhão de dólares. Veja quais são as principais ações de marketing em que esses profissionais estão investindo:
Gastos totais com Marketing em 2022
De acordo com dados do relatório, os orçamentos de marketing subiram de 6,4% da receita da empresa em 2021 para 9,5% em 2022. Apesar do aumento de quase três pontos percentuais, o valor ainda está abaixo dos anos pré-pandemia, que chegaram a 11,2% em 2018.
A novidade para este ano é a recuperação dos canais offline. Durante o período de isolamento social, as empresas concentraram muitos dos seus esforços em estratégias exclusivamente digitais.
Agora, o relatório mostra que os canais digitais respondem por 56% dos gastos com marketing, 16% a menos que no ano anterior. Além disso, os objetivos estão divididos entre reconhecimento e engajamento da marca (50,1% de participação) e mídia de desempenho (49,8%).
Gastos com Marketing On-line
Os CMOs estão com foco nas mídias sociais. De acordo com os entrevistados, cerca de 10% dos investimentos em canais digitais pagos serão destinados às redes sociais, elevando os anúncios digitais ao top 1.
O principal motivo para esse investimento pode ser explicado com dados de outro estudo, realizado pela Nielsen, no qual as redes sociais mostraram ser o canal de maior eficácia percebida pelos profissionais de marketing, com quase dois terços extremamente (28%) ou muito (36%) confiantes em sua eficácia.
O relatório ainda alerta sobre a descontinuação do uso dos cookies de terceiros e os impactos que essas mudanças causarão nos anúncios digitais. Veja nosso artigo completo para entender melhor o assunto.
No entanto, a pesquisa paga não fica muito atrás, com 9,8% de investimento. De acordo com os entrevistados, o motivo para isso é o fato de que as mídias sociais são mais abrangentes quanto à jornada do consumidor, enquanto a pesquisa paga mostra mais eficácia no fundo do funil.
Dentre os canais não pagos, o investimento em SEO está no topo com 8,5% da alocação do orçamento digital. Em seguida temos o e-mail marketing (7,8% de participação nos orçamentos digitais), conteúdo e mensagens (7,8%) e marketing orgânico de influenciadores sociais (7,6%).
Gastos com Marketing Offline
Os investimentos em marketing offline voltaram a crescer nas áreas de eventos (18,8%) e patrocínios (15,5%).
Esse aumento vem, principalmente, por conta dos eventos de empresas B2B, que dedicam mais de um quinto (21,9%) de seus orçamentos a eventos, à medida que a indústria de exposições está retornando. Em comparação, os CMOs B2C estimam gastar 16,4% de seus orçamentos offline em eventos.
O destaque B2C vai para a TV, (excluindo OTT e TV conectada). Embora esse canal ocupe 14% dos gastos offline em geral, isso aumenta para 16,7% quando se trata apenas de empresas focadas nos consumidores finais.
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