Marketing Digital

Lead Scoring: O Que é? Como Funciona? E Como Utilizar na Prática?

Por Letícia Matsumoto

O Lead Scoring permite dividir sua base de leads entre os perfis com maior potencial de conversão. Saiba como funciona!

Letícia Matsumoto

O Lead Scoring é um processo de classificação de leads com base em seus interesses e probabilidade de conversão em clientes para a empresa. A partir desse processo os leads com pontuações mais altas são considerados mais qualificados, então, recebem atenção especial do time de marketing e vendas.

Ele é uma parte importante da automação de marketing, ao implementar esse processo as empresas podem gerenciar grandes volumes de leads de forma eficaz e eficiente.

Quer potencializar suas conversões com ações de marketing? Então aprenda tudo sobre o tema neste artigo e saiba como implementar esse processo na prática com os Mestres em Inbound Marketing!

Neste artigo você vai encontrar:

  • o que é lead scoring?;
  • como realizar o processo de lead scoring?;
  • como calcular o lead scoring?;
  • como calcular o lead scoring com o RD Station?
  • ferramentas para classificar leads;
  • outras formas de classificar leads;
  • por que o lead scoring é importante?;
  • como acessar o lead scoring na RD Station?

O que é lead scoring?

O lead scoring consiste em uma atribuição de pontuação às ações do lead, como no comportamento do usuário no site da empresa, o histórico de compras anteriores, as interações com o conteúdo de marketing e outros fatores relevantes.

Como a própria tradução sugere, é a pontuação do contato. Ou seja, cada lead que chega na base recebe uma determinada pontuação para que seja possível entender se ele é um bom contato ou não.

A cada critério é atribuída uma pontuação, e as pontuações são somadas para determinar a pontuação geral do lead. Os leads com pontuações mais altas são considerados mais qualificados e recebem mais atenção dos times de vendas e marketing.

Com isso, as empresas podem utilizar seus recursos de forma mais eficiente, concentrando-se nos leads mais propensos a se tornarem clientes reais.
Mas, em geral, ele é dividido em duas partes:

  1. perfil;
  2. engajamento.

 

Perfil

Trata-se das informações gerais sobre aquele contato. Nesse caso, também está relacionado com a persona/avatar que a empresa possui.
Com a pontuação, é possível saber se o lead está mais alinhado com o cliente ideal previamente definido.

A classificação é feita em quatro níveis: A, B, C e D, de modo que o A é o que mais se aproxima ao lead ideal de acordo com a configuração feita.

Para que seja possível fazer cálculos, a ferramenta irá atribuir um número de zero a 10 à letra, sendo A mais próximo de 10 e D, de zero.

Engajamento

São os dados sobre as interações que o lead fez com materiais, páginas e/ou e-mails.
Quanto à classificação, pode ir do zero ao infinito.

Como realizar o processo de lead scoring?

Por definição, lead é um contato que pode ser um e-mail ou telefone. Se você perguntar “Eu tenho uma lista com vários nomes e CPFs, isso é lead?” A resposta é não!

E isso porque você não tem como entrar em contato com essas pessoas e os dados não foram fornecidos de livre e espontânea vontade.

Baseado nessa visão de ter o contato — e-mail e telefone — as ferramentas mais modernas trouxeram um modelo de pontuação para você saber se o lead está mais engajado ou menos engajado.

Basicamente, essa pontuação pode ser categorizada em dois aspectos — por interesse e por perfil.

Confira como realizar o processo de lead scoring:

Pontuação por perfil

A pontuação por perfil se dá quando você agrupa leads com características em comum. Por exemplo, pode criar o “Perfil A” que ficariam os contatos com as características de seu cliente ideal.

Em seguida, desenhar o “Perfil B”, que seria um grupo que não tem todas as qualidades necessárias iguais ao “A”, mas é muito próximo a ele.

Já o “C” seria um perfil um pouco menos pronto ou talvez não tão próximo da sua persona. O “D” é um grupo de contatos que você não tem as informações completas ou então não tem nada a ver com o perfil da sua empresa.

Níveis de interesse

O nível de interesse é um número que representa a quantidade de contato que uma pessoa teve com a sua empresa. Quanto maior essa pontuação, mas ela engajou com você.

E o que desencadearia essa pontuação? Poderia ser baixar materiais ricos, e-books, PDF’s, quantos e-mails abriu e clicou, etc. Ou seja, uma pessoa que tem um engajamento maior no dia a dia com os seus materiais.

Desta forma, quanto mais ela engaja, mais pontuações ela recebe, e consequentemente seu nível de interesse é maior.

Cruze dados de perfil e nível de interesse!

Essa visão faz com que você possa cruzar os dados entre “perfis” e “níveis de interesse”.

Se, por exemplo, você tem um lead de “Perfil A” que fez muitas ações e tem um “nível de interesse” alto, com certeza ele será o seu público mais qualificado.

O lead scoring, nesta ótica, serve para que você, como vendedor ou empresa, saiba quem é o público mais pronto para comprar.

Você vai cruzar esses dois fatores mencionados por meio das ferramentas de automação de marketing — RD Station, HubSpot — e atingir esse público com ações ou ofertas que terão mais chance de converter.

Isso não quer dizer que você não poderá trabalhar com o público menos engajado. Somente que terá que pensar em outra estratégia para eles.

No geral, o lead scoring é uma teoria que você pode utilizar para qualificar os seus leads de forma voltada para mais conversão, classificando o perfil versus o interesse do público.

O interesse, como mencionamos, é dado por meio de pontuações.

O perfil, por sua vez, são as características e campos que as pessoas preenchem em formulários, como: cargo, se é dono de empresa, quantos funcionários tem, etc.

É importante mencionar que você é que irá estipular esses critérios, pois cada negócio tem um perfil de cliente.

Então, utilize em seu dia a dia as estratégias de lead scoring! Desta forma, poderá gerar muito mais conversão e ser muito mais assertivo nas suas comunicações.

Como calcular o lead scoring?

O processo de cálculo do lead scoring pode variar de acordo com a empresa e seus objetivos específicos, mas geralmente envolve as seguintes etapas:

  • Definir os critérios de pontuação: Identifique quais são as características e comportamentos que indicam um lead qualificado. Isso pode incluir ações específicas do usuário em seu site, como preencher um formulário, visitar páginas específicas ou abrir um e-mail de marketing.
  • Atribuir pontos a cada critério: Atribua uma pontuação para cada critério definido na etapa anterior. Essas pontuações podem variar dependendo da importância do critério para a qualificação do lead.
  • Somar os pontos: Some as pontuações para cada lead com base nos critérios definidos e atribuídos a eles. A soma total das pontuações indicará o nível de interesse e qualificação do lead.
  • Classificar os leads: Com base nas pontuações, classifique os leads em níveis de qualificação, como “frio”, “morno” ou “quente”. Leads com pontuações mais altas terão maior probabilidade de se converterem em clientes reais.
  • Ajustar a pontuação: Monitore e ajuste continuamente os critérios e as pontuações atribuídas, com base no desempenho real dos leads. Isso ajudará a garantir que o lead scoring esteja sempre alinhado com as metas e objetivos da empresa.

Como calcular o lead scoring com o RD Station?

Utilizando a RD Station como base, é preciso entrar no segmento de Lead Scoring e definir os campos personalizados que, para sua empresa, são características mais interessantes.

Agora, considere a seguinte situação: a busca de um lead com perfil A de nota 10, ou seja, que atingiu o 100%. Com uma configuração de três campos personalizados, cada um deles irá valer 33%.

Muitas pessoas acreditam que adicionando, por exemplo, 10 campos será possível segmentar melhor e atingir o melhor Lead Scoring. Entretanto, sendo esse o caso, cada um valerá 10%. Além disso, isso significa que o usuário deverá executar mais ações para somar os pontos.

Também é possível adicionar pesos para a pontuação. Isso acontece porque alguma característica pode acabar sendo muito mais importante que outras para a sua empresa.

Normalmente, para cada campo a mais que você adiciona, você perde 10% de conversão dos seus formulários. Ou seja, quanto mais informações você pedir para o usuário preencher para obter um material, menor pode ser o seu interesse.

Dicas de Mestre para realizar o cálculo do lead scoring

Nosso CEO, Fabio Ricotta, selecionou algumas dicas essenciais na hora de realizar o cálculo do lead scoring na sua empresa:

  • escolher apenas três campos;
  • deixar o(s) campo(s) de maior peso no início do formulário;
  • sempre que possível, usar campos com seleção de opções pré-definidas, ao invés de permitir que o usuário escreva;
  • seguir a definição da definição da persona/avatar;
  • tenha cuidado com o lead D. Talvez ele não tenha os pontos necessários para ser A, B ou C, mas isso não significa que ele possa apagá-los. Antes de executar essa ação, chame os que têm poucas conversões para um material com um formulário. Assim, você dá mais uma chance a eles para que possam fazer parte de um perfil mais interessante.

Ferramentas para classificar leads

Em ferramentas como RD Station e Hubspot você consegue unir duas classificações de avaliação de leads. Já em ferramentas como a Leadlovers, você consegue apenas uma. Todas essas ferramentas, permitem você atribuir uma pontuação para uma determinada ação do usuário.

Por exemplo, você pode pontuar os seus leads que abrem e-mails, que clicam nos links dos e-mails ou que fazem alguma conversão.

Aqui na Agência Mestre, utilizamos a RD Station e por lá conseguimos classificar o tipo do clique que a pessoa deu em um determinado e-mail, para ajustarmos nosso funil de vendas. Por exemplo, se ela clica em um link para ler um artigo do nosso blog, podemos classificar esse clique como topo de funil.

Por outro lado, se ela clica para conhecer um serviço da Mestre, classificamos tal clique como fundo de funil. Isso facilita muito na hora de construir a jornada de compra do consumidor, identificando quais são os leads que estão mais propensos a comprar algo de você.

Outras Formas de Classificar Leads

Mais importante do que identificar quem são os leads que mais interagem com seus e-mails, é identificar informações que farão diferença na hora de segmentar sua base de contatos.

Por isso, dependendo do seu ramo de atuação, saber qual é o cargo da pessoa, o faturamento médio mensal que ela possui, número de colaboradores de sua empresa, maior obstáculo que ela enfrenta no seu dia a dia, pode fazer total diferença na hora de ofertar seus produtos ou serviços.

Por exemplo, imagine o caso de um consultório odontológico. Se um lead responde que ele não vai ao dentista a mais de um ano, ele é um lead mais qualificado do que aquele que respondeu que visitou o dentista nos últimos 30 dias.

Uma pessoa que informa que não gosta muito do visual dos seus dentes (ou seja, possui dente torto, manchado ou com algum problema), também é um lead mais qualificado, com relação àquele que informa que não vê nenhum problema no visual de seus dentes.

Por que o lead scoring é importante?

Uma vez que você faz a classificação, você consegue destinar materiais específicos para esses leads ou até mesmo direcioná-los para a sua equipe comercial, para que eles façam o fechamento do negócio.

Basicamente, o lead scoring é utilizado para saber o quão próximo um lead está, de fechar negócio com a sua empresa. Portanto, se você ainda não classifica a sua base de e-mails, é hora de começar a fazer isso o quanto antes. Pois, dessa forma, você conseguirá atender seus leads de forma personalizada, aumentando assim, seu faturamento.

O que fazer com cada perfil de lead?

Com base na pontuação, você pode determinar quais leads merecem mais atenção e investimento de tempo e recursos.

Dependendo da pontuação de um lead, você pode fazer o seguinte:

Leads com pontuação baixa

Leads com pontuação baixa geralmente não estão prontos para comprar seu produto ou serviço. Eles podem estar no estágio de pesquisa ou ainda não estar familiarizados com sua marca. Nesse caso, é importante continuar nutrindo esses leads com conteúdo relevante e personalizado, oferecendo recursos úteis e mantendo o contato por meio de e-mails ou redes sociais.

Leads com pontuação média

Esses leads estão mais engajados do que aqueles com pontuação baixa, mas ainda não estão prontos para comprar. Eles podem estar considerando suas opções ou comparando seu produto com o de outros concorrentes. Para esses leads, é importante continuar nutrindo-os com conteúdo útil e relevante, como estudos de caso ou webinars, além de oferecer suporte personalizado e informações adicionais quando necessário.

Leads com pontuação alta

Esses leads estão altamente engajados e estão prontos para comprar. Eles podem ter solicitado uma demonstração ou uma avaliação gratuita do seu produto ou serviço, ou terem preenchido um formulário de contato solicitando mais informações. Para esses leads, é importante fornecer informações detalhadas sobre seus produtos e serviços, bem como opções de suporte imediato, como chat ao vivo ou telefone.

Leads com pontuação máxima

Esses leads estão prontos para se tornar clientes e precisam ser convertidos em vendas. Eles podem ter feito uma compra anterior ou estar prontos para fazer uma agora. Para esses leads, é importante fornecer informações de vendas detalhadas, como preços, opções de pagamento e outras informações relevantes, além de oferecer suporte personalizado para garantir uma experiência de compra positiva.

Como acessar o Lead Scoring na RD Station?

Para acessar o Lead Scoring na RD Station, siga os seguintes passos:

  1. Faça login na sua conta da RD Station.
  2. No menu superior, clique em “Marketing”.
  3. Clique em “Lead Scoring”.
  4. Na página de Lead Scoring, você poderá ver a pontuação atual dos seus leads e configurar as regras de pontuação.
  5. Para editar as regras de pontuação, clique no botão “Editar configuração de pontuação”.
  6. Na página de edição, você poderá adicionar ou remover critérios de pontuação e definir o valor de cada um deles.
  7. Quando terminar de fazer as alterações, clique em “Salvar configurações”.

Você também pode aprender a acessar o Lead Scoring na RD Station na prática com nosso CEO, Fabio Ricotta, confira o vídeo abaixo!

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