Conquistando um resultado positivo mesmo em períodos de sazonalidade historicamente desfavoráveis
FALE COM A GENTEO Brasil é hoje o terceiro país no ranking de número absoluto de pessoas privadas de liberdade no mundo. Atualmente, segundo dados do Banco Nacional de Monitoramento de Prisões e do Conselho Nacional de Justiça, em agosto de 2022 a população carcerária do Brasil chegava a mais de 900 mil pessoas.
Para muitas dessas pessoas, a família é o único ponto de apoio fora do sistema prisional e o envio de cartas e de objetos pessoais de familiares é uma forma de lembrá-los que não estão sozinhos nesse momento de suas vidas.
Em 2013, pensando em auxiliar as famílias a superar as adversidades que momentos como esse trazem, a Jumbo CDP foi criada. Pioneira nesse ramo, a Jumbo CDP realiza o envio de jumbos (kits de itens pessoais, de higiene e alimentos enviados aos detentos), seguindo as regras da unidade prisional, para todas as unidades de São Paulo.
Há quase uma década trabalhando com o comprometimento de levar esperança às famílias de detentos, a Jumbo CDP observou que poderia expandir sua visibilidade e, em 2022, procurou a Agência Mestre para iniciar uma parceria de sucesso.
Confira os detalhes dessa história:
Segundo a Secretaria de Administração Penitenciária da cidade de São Paulo, no primeiro semestre de 2022 foram entregues mais de 140 mil encomendas destinadas aos detentos, apenas na região metropolitana.
No entanto, como cada pacote deve passar por uma vistoria antes de ser entregue ao detento, as embalagens dos produtos devem seguir algumas regras e, muitas vezes, os familiares têm dificuldades para acompanhar esse padrão.
A Jumbo CDP foi pioneira em compreender essa dificuldade e, desde 2013, busca ajudar as pessoas a aproveitar ao máximo as oportunidades de ajudar seus familiares e amigos que estão detidos.
A empresa já conhece as políticas de cada unidade prisional e consegue realizar uma seleção mais assertiva de produtos que podem ser entregues, com uma entrega rápida que é realizada todos os dias.
Além disso, a Jumbo CDP identificou que muitos familiares de detentos têm ainda outro problema: a falta de retorno por parte das unidades prisionais. Muitas pessoas não sabem como realizar a entrega ou em quais horários elas podem ser feitas e, na maioria das vezes, não têm retorno por parte da unidade prisional e acabam não conseguindo enviar seus jumbos.
Apesar da ideia de negócio inovadora e do grande reconhecimento no setor, a Jumbo CDP identificou um crescimento na concorrência nos últimos anos. Por isso, em abril deste ano a parceria com a Agência Mestre teve início.
O objetivo era claro: queríamos reforçar a força e pioneirismo da marca, bem como a qualidade dos serviços oferecidos pelo cliente. Através dos principais canais de mídia paga, procuramos impactar a persona da marca, aumentando a receita e gerando venda qualificada, pensando também em ampliar o número de clientes.
Logo no começo do projeto, nossos mestres identificaram que o desafio principal seria escalar a quantidade de clientes e vendas, tendo em vista os fatores limitadores do produto do cliente e o teto para a escala e tamanho do público, considerando a persona do projeto e a área de atuação do cliente.
Além disso, como trabalhamos com um produto cuja necessidade supera o desejo, teríamos mais dificuldades em despertar gatilhos relacionados ao interesse dos clientes em consumir os kits do cliente.
No entanto, um de nossos valores é a criatividade e buscamos sempre novas formas de superar os desafios. Por isso, nossos mestres não se deixaram abalar pelas dificuldades e logo iniciaram as pesquisas para encontrar as melhores soluções para o cliente.
O primeiro passo foi realizar uma análise do mercado do cliente, identificando quem eram os principais concorrentes do nosso cliente em cada mídia trabalhada, quais as principais tendências desse setor e quais os melhores períodos de sazonalidade a serem aproveitados.
Após essa avaliação inicial do cenário do cliente, uma das ações mais importantes foi realizar a pesquisa de palavras-chave. Dentro de nossos projetos de Mídia, nós contamos com uma seleção precisa das melhores palavras-chave a serem trabalhadas, procurando ao máximo otimizar nossas campanhas para trazer o melhor retorno possível ao cliente.
Logo no primeiro trimestre do projeto, tivemos um Retorno sobre Investimento (ROI) de:
Identificamos que os melhores canais para atuação das estratégias de Mídia seriam o Google e Facebook Ads. Pensando em obter o melhor resultado em cada campanha, dividimos a estratégia de acordo com as fases do funil:
No topo do funil nós buscamos atrair pessoas que ainda não conhecem a empresa, mas que se encaixam no perfil de cliente ideal da Jumbo CDP. Para isso, em conjunto com os times de SEO e Conteúdo, nós otimizamos as páginas do site do cliente e desenvolvemos novas pautas de artigos para o blog.
Com o investimento em campanhas de topo, nós encontramos pessoas que têm o perfil da persona e que estão pesquisando sobre termos relacionados aos serviços oferecidos, mas não estão no momento de compra.
O principal canal trabalhado foi o Facebook Ads. Investimos em uma estratégia para impulsionar os conteúdos do blog para públicos semelhantes àqueles que já compraram do cliente. Dessa forma, conseguimos atingir diretamente a dor daqueles leads que ainda não estão no momento de comprar, com um conteúdo útil para o seu problema.
Além disso, utilizamos a veiculação de vídeos institucionais sobre o cliente, com a intenção de reforçar a marca para essas pessoas.
Para acompanhar a jornada de compra e reforçar o branding da Jumbo CDP, nós investimos em campanhas de meio de funil, com objetivo de relembrar o potencial cliente da qualidade dos serviços.
Por fim, no fundo do funil, nós começamos os testes com uma estratégia de remarketing, para reimpactar os leads que já tiveram contato com a Jumbo CDP.
No entanto, o maior destaque na estratégia foram os anúncios da rede de pesquisa. Percebemos que os usuários que já buscavam por termos relacionados ao produto e à marca do cliente estavam mais inclinados a realizar uma compra e essa estratégia foi fundamental para conquistarmos um ROAS positivo.
Antes da parceria com a Agência Mestre, a Jumbo CDP já havia investido em Google Ads e não conseguiu um retorno tão positivo, por isso, nossa primeira ação na conta foi reestruturar todas as campanhas focando em criar uma hierarquia, pensando na jornada de compra do cliente.
Com isso, logo no primeiro mês tivemos um ROAS (Retorno Sobre o Investimento em Publicidade) de:
Já no Facebook Ads, nós percebemos que a estratégia que estávamos utilizando não vinha gerando o volume de vendas esperado. Por isso, poucos meses após os primeiros resultados, nós reestruturamos nossa estratégia e investimos em novos criativos para atrair mais pessoas interessadas a partir de vídeos.
Com nossas campanhas, conseguimos gerar:
Além disso, um ponto importante para atrair o público correto foi a negativação de palavras-chave, tanto no Facebook Ads quanto no Google Ads. O termo “jumbo” também é utilizado por pessoas interessadas em outros tipos de produtos (que não estão relacionados ao produto do cliente).
Identificar e negativar as palavras-chave e termos utilizados por esse público foi importante para estreitar ainda mais a segmentação de nossas campanhas e atrair o público mais alinhado com a persona.
Desde o início do projeto, em pouco mais de um semestre nós já conseguimos:
Tivemos nosso melhor resultado de Google Ads em agosto, chegando a um ROI de 16,8. No mês seguinte, atingimos o segundo melhor resultado, mesmo em um período em que o projeto costuma sofrer variação negativa devido a sazonalidade.
Além disso, apenas no mês de setembro tivemos um dos melhores ROAS em campanhas do Google Ads:
Em apenas alguns meses de projeto, a Jumbo CDP e a Agência Mestre já conquistaram resultados surpreendentes, que mostram a efetividade das ações e de um trabalho realizado em conjunto!
Estamos ansiosos para atingir novos objetivos juntos, sempre em busca de resultados, colocando nosso cliente em primeiro lugar.
“As estratégias da Agência Mestre superaram as expectativas da Jumbo CDP. Todo o empenho e dedicação entregue por eles refletiram num resultado rápido e notável.
Em apenas um semestre dobramos nossa receita direta via Google Ads.”