Entrevista com a Presidente do SEOmoz: Gillian Muessig

Olá leitores da Agência Mestre,

Muitos de vocês devem conhecer a empresa SEOmoz, uma das referências quando falamos em conteúdo e treinamento para profissionais de SEO do mercado mundial. Como uma espécie de “porta voz” da empresa, conhecemos o Rand Fishkin, um grande profissional e uma das maiores autoridades de SEO no mercado mundial. Mas além dele, o SEOmoz conta com diversos integrantes que também fazem a diferença na empresa no dia-a-dia.

Nesse time maravilhoso, uma pessoa que tive o prazer de conhecer é a Gillian Muessig. Além da simpatia em pessoa, a Gillian possui um papel muito importante dentro do SEOmoz, ser a presidente de uma das empresas de SEO com grande ascensão no mercado.

Na nossa última conversa no SMX Advanced em Seattle, convidei a Gillian para uma entrevista, visto que ela irá palestrar no Search Labs na próxima semana. Diante da proposta, enviamos 23 perguntas para ela e as respostas foram sensacionais. Sem mais delongas, vamos à entrevista.

1. Diga aos nossos leitores, uma vez que alguns podem ainda não saber, quem é Gillian Muessig e qual o papel dela no SEOmoz?

Oi e obrigado pelo convite para entrevista. É um prazer e uma honra compartilhar essa informação com seus leitores e eu espero encontrar alguns deles no Search Labs pessoalmente, para saber mais deles e de seu trabalho.

Eu sou a presidente e Co-fundadora do SEOmoz, Inc., a mais popular provedora de aplicações de SEO na web. Meu filho mais velho, Rand Fishkin, é o CEO. Nós oferecemos ferramentas (softwares como serviço) que ajudam profissionais de Search a conseguir a informação que eles precisam sobre websites, links e rankings, e a fazer o trabalho deles de modo mais eficiente. Nós oferecemos ricas informações de SEO em www.seomoz.org/blog, bem como guias, alguns pagos e alguma parte do nosso serviço de assinatura.

Nós oferecemos o SEOmoz Advanced Training em Seattle (30 e 31 de agosto em 2010) e em Londres (10/2010) todo ano. Nossa receita é formada pelo serviço de assinatura e pela API de acesso ao Linkscape, o nosso crawler proprietário da world wide web. A Linkscape alimenta nossas ferramentas, incluindo a www.OpenSiteExplorer.org e outras ferramentas disponíveis no SEOmoz. O índice da Linkscape contém mais de 9,2 trilhões de links e é atualizado aproximadamente a cada três semanas e meia.

No início do SEOmoz, eu fazia a parceria de negócio com o papel tecnologista do Rand. Hoje, Sarah Bird, nossa advogada corporativa e COO preenche esse papel e o meu trabalho agora é mais de evangelista corporativo e industrial. Isso significa que eu viajo pelo mundo, promovendo as melhores práticas em Search Marketing e assegurando que as pessoas conheçam o trabalho do SEOmoz e o que nós podemos oferecer. … e este é o meu trabalho! Consegue imaginar? Sério – é um trabalho maravilhoso e eu sou a pessoa mais sortuda que eu conheço. Eu vou a tantos lugares ao redor do mundo, conheço pessoas fantásticas engajadas em lançar, não somente o seu próprio negócio, mas uma indústria totalmente nova com o melhor da tecnologia. Eu amo tudo isso e eu compartilho tudo isso com muitas outras pessoas que estão também animadas com as oportunidades.

Pelo caminho, eu ajudo várias pessoas a começar e a evoluir seus próprios negócios. Eu participo como conselheira em diretorias de diversas empresas pelo mundo. Eu tenho um programa na rádio WebmasterRadio.fm que vai ao ar toda segunda-feira a tarde. Também é possível fazer o download no iTunes e em webmasterradio.fm. Uma parte da audiência sintoniza a rádio no meio da noite em Singapura, China e Austrália. O nome do programa é CEO Coach. Eu sou conhecida como SEOmom (n.a.: Mamãe-SEO) pelo mercado de SEO. Vocês podem me encontrar no Twitter e em diversos outros lugares como @SEOmom.

2. Como você descobriu o mercado de SEO e considerou a oportunidade de criar uma empresa de Search? E quem foi o responsável pela idéia de criar o SEOmoz?

Eu sou dona de uma empresa de marketing tradicional desde 1981. O Rand entrou na empresa em 1997, desenvolvendo sites para nossos clientes. Durante a crise “ponto-com” em 2001 – 2005, eu não conseguia vender pacotes tradicionais de web design, uma vez que as empresas não tinham capital para despesas. Mas eu podia vender projetos usando o modelo de divisão de receitas (n.a.: pagamento por desempenho sem nenhum fee). Isso significa que nós fazíamos o design, assinávamos, desenvolvíamos, lançávamos, gerenciávamos, fazíamos o marketing e manutenção do website por nada (sem nenhum custo para o cliente). Se o cliente ganhasse algum dinheiro por uma venda, nós recebíamos uma porcentagem daquele lucro. Isto era um trabalho muito difícil e que exigia que nós planejássemos todo o desenvolvimento do trabalho por nossa conta antes do recebimento de qualquer pagamento. Isso também significava que nós estávamos trabalhando com clientes de ecommerce e era importante para nossos clientes serem encontrados online.

Então, nós procuramos empresas que se anunciavam como experts em SEO e os pagamos para fazer nossos sites aparecer no topo das listas para as palavras-chave que precisávamos. As empresas que contratamos não conseguiam fazer o trabalho. Afundados em dívidas e sem nenhuma esperança de fazer sucesso destes projetos, o Rand assumiu a responsabilidade de aprender SEO e fazer o trabalho. Ele conseguiu fazer tão bem feito que nós pudemos pagar as dívidas e nos tornar uma empresa lucrativa.

Por conta de termos conseguido sucesso fazendo dinheiro para nossos clientes e recebendo uma porcentagem como nosso pagamento, nós procuramos um projeto o qual pudéssemos fazer por conta própria. Nessa época, o Rand escrevia no blog SEOmoz.org sobre o trabalho que ele estava fazendo, o que ele estava aprendendo sobre os algoritmos e fatores de posicionamento e compartilhando informações com outros SEOs que comentavam no blog. Então, foi idéia do Rand a de criar o blog SEOmoz.org.

Nós começamos a monetizar o SEOmoz.org em fevereiro de 2006, com alguns guias e depois um crescente conjunto de ferramentas de SEO para fazer o processo de marketing em buscas mais fácil para profissionais. E foi bem-sucedido. Em outubro de 2007, nós aceitamos uma oferta de investimento em nossa empresa da Ignition Partners. Com este apoio, nós desenvolvemos a Linkscape, que nos permite oferecer ferramentas com base em dados atualizados e confiáveis.

3. Algo que eu sempre quis perguntar: Por que o nome SEOmoz? Existe algum significado especial no nome?

SEO é a sigla de Search Engine Optimization, claro. O sufixo ‘moz’ foi no espírito do Dmoz ou Mozzilla, significando gerado por usuário, compartilhado livremente, informação de código aberto e apoio. E .org foi porque o site originalmente era uma conversa de e entre profissionais de SEO. Nós não íamos fazer dinheiro com este website. Foi um gesto de boa-vontade para uma comunidade que nos ajudou a aprender a arte de SEO, a compartilhar nosso conhecimento e experiência e a gerar uma comunidade onde outros pudessem fazer o mesmo.

Nós ainda incorporamos esta meta inicial em todo nosso trabalho. Nossa meta primária é democratizar o compartilhamento de idéias na web. Nós oferecemos muita informação gratuita no blog, guias gratuitos e vídeos gratuitos do WhiteBoard Friday. Nós precificamos nossos seminários tão baixo quanto possível para permitir que até mesmo os iniciantes nos negócios a participar sem grande dificuldade. Nós mantemos nossos preços pelo serviço, que é poderoso o suficiente para atender necessidades de grandes empresas, abaixo de US$100. E nós realmente vivemos por TAGFEE principles os quais o Rand compartilhou com a comunidade do SEOmoz em um post no blog no inverno de 2010.

4. Quando eu (n.a.: Fábio Ricotta) visitei o SEOmoz em Junho, eu percebi um clima muito amigável e descontraído. O clima é sempre assim? Como você equilibra tempo livre e obrigações de trabalho dos funcionários dentro da empresa?

Sim. O SEOmoz é um lugar agradável de se trabalhar. Nós somos geralmente quietos, trabalhamos com zelo, mas nós podemos também romper o silêncio com gargalhadas e diversão a qualquer momento. Nós geralmente almoçamos juntos – a primeira segunda-feira de todo mês, a empresa compra o almoço para todo o time e nós compartilhamos este momento com uma boa dose de diversão, no Moz Eisely Cantina (nossa sala de almoço).

Há um provérbio chinês que diz, “Apenas contrate aqueles em quem você confia. E depois, confie neles.” Nós definimos uma quantidade de horas de trabalho e conectamos por nossa intranet para reuniões de grupo. Nós definimos prazos desafiadores de desenvolvimento e entrega. Mas nós confiamos em nossos colegas de trabalho a colocar o tempo necessário para completar projetos em tempo hábil. Existem significativas vantagens em se trabalhar em um ambiente de grupo com regularidade, mas também existem vezes nas quais é mandatório trabalhar de casa ou de um coffee shop para se ter algum tempo de concentração sem interrupções. Nós confiamos em nosso time e confiamos que eles tomem essa decisão racionalmente.

Para ser um Mozzer, você deve ser confiável, capaz de gerenciar o seu tempo, e ser disciplinado para cumprir metas e prazos agressivos individualmente e em grupo sem precisar ter alguém nas suas costas o dia inteiro para ter certeza de que você está fazendo suas tarefas. Membros do time do SEOmoz as vezes trabalham bem a noite e em vários agradáveis finais de semana. Eles trabalham quando viajam, quando em feriado e de todas as partes do planeta.

O que parece ser um ambiente tranqüilo e sem pressão é sustentado por compromissados membros do time, que garantem que essa agenda de trabalho aberta continue funcionando para todo mundo.

5. Uma pergunta engraçada, você ensinou SEO ao Rand? E ele já usou técnicas black hat para clientes?

O Rand aprendeu SEO por conta própria e compartilhou seu conhecimento com outros no escritório. Eu era sócia no negócio, então eu me contive em gerenciar as operações da empresa como maior parte das minhas atividades até pouco tempo atrás, quando eu tive tempo para aprender mais das questões técnicas. Eu me sinto bem agora em responder o Q&A, uma opção fantástica do nosso serviço de assinatura PRO no SEOmoz.

O Rand aprendeu algumas coisas do jeito difícil. Existiam táticas que funcionavam e outras que não. Uma vez, nós fomos donos de um diretório de serviços que oferecia links, mas quando nós percebemos que os tempos mudaram e que ele não era mais uma ferramenta valiosa de link building e que não passava mais link juice, nós encerramos o diretório. Nós nunca focamos em técnicas black hat, mas no começo, nós tivemos que aprender as melhores práticas, tal com todo mundo.

6. Falando um pouco sobre consultoria de SEO, quando você fazia esse tipo de trabalho, funcionavam as coisas? Tudo era feito em casa ou você terceirizava algumas partes?

A consultoria de SEO era uma parte natural no desenvolvimento de um website, o que também era uma extensão natural do marketing para os nossos clientes na agencia de marketing que eu possuía antes de relançá-la como SEOmoz em 2006. O SEOmoz ofereceu o serviço de consultoria de SEO até Dezembro de 2009, quando fizemos um acordo com a Distilled.co.uk para que eles disponibilizassem esse serviço. Eles tem uma equipe de SEOs dentro do escritório do SEOmoz em Seattle e dividem os projetos entre as equipes nos EUA e no Reino Unido. A Distilled também ajuda no SEOmoz Seminar em Londres, produzem posts para nosso blog e também respondem perguntas no serviço de perguntas e respostas do SEOmoz.

Durante o tempo que oferecemos serviços de SEO, nós tivemos a felicidade de ter sucesso nos projetos seguindo o modelo de divisão de receitas em que nos envolvemos. Conseguimos demonstrar com facilidade o valor do SEO para clientes em potencial. Com o nível dos nossos clientes sempre crescendo, tivemos a capacidade de aumentar o valor de nosso trabalho. Finalmente, a consultoria nos rendeu fundos suficientes para que nós mesmos fundássemos o uma nova fase no crescimento do SEOmoz. Isso fez com que o serviço de consultoria fosse extremamente importante para a companhia. E nesse ponto, mesmo que nossos preços fossem muito altos, eles valiam a pena para nossos clientes.

Esses dois pontos podem ajudar você a entender melhor como eu me sinto em relação à consultoria de SEO:

1. Se o Rand fala por uma hora com um cliente grande o suficiente e esse cliente segue os seus conselhos, eles provavelmente irão lucrar milhões de dólares. Por isso, podemos facilmente justificar que a quantia que eles pagam para que nós compartilhemos com eles essas informações de SEO pode aumentar a renda deles.
2. Sempre que o Rand não está fazendo previsões sobre o mercado de busca, projetando novas ferramentas, melhorando as ferramentas e processos que temos, ajudando com o brainstorm de outros produtos ou serviços, ou ainda criando novo conteúdo para nosso site, nós estamos perdendo dinheiro. O SEOmoz pode cobrar o preço mais alto do mundo com a consultoria do Rand, mas sempre estaremos trocando tempo por dinheiro. Não era escalável. E o SEOmoz.og, as ferramentas, os blogs, os guias e os outros serviços são escaláveis.

Mesmo que fosse muito rentável e freqüentemente muito gratificante ver os nossos clientes crescendo e colhendo as recompensas do nosso trabalho, nossos recursos são muito mais bem utilizados quando fornecemos as aplicações e o suporte que os SEOs precisam para desempenhar bem seus trabalhos.

Para responder sua pergunta: nós terceirizamos muito pouco trabalho de SEO. Começamos o trabalho de SEO porque os outros não faziam um bom trabalho, nós queríamos manter um padrão muito alto de desempenho, então mantivemos quase todo trabalho em casa. Nós terceirizamos o trabalho de link building em raras ocasiões.

7. Um desafio muito comum em nosso meio é saber quanto vale um projeto de SEO. Como você avalia o custo de um projeto? Houve um dia em que você percebeu que deveria aumentar os preços? Se sim, como fez para dizer isso aos clientes?

Essa é uma longa questão, então pegue uma xícara de café e me acompanhe.

Freqüentemente dou explicações sobre modelos de cobrança e vou fazer isso novamente no SearchLabs. São basicamente três os modelos:

1. Por hora
2. Por projeto
3. Divisão de receitas

Em geral, proprietários de empresas e gerentes muito capacitados avaliam cada trabalho de certa forma baseados no número de horas de trabalho – horas necessárias para completar o trabalho somadas ao número de horas que foram necessárias para vender, oferecer serviço ao cliente e apresentar o trabalho após sua conclusão. Outros fatores incluem despesas com a empresa em si, incluindo aluguel, serviços contratados e suprimentos necessários para que o trabalho seja realizado, desde um novo computador até custos com propaganda e tudo mais.

Dito isso, se você cobrar por hora, você deve criar um custo fixo para o seu negócio, estimar as horas necessárias de trabalho de todos os empregados envolvidos no projeto e cobrar de acordo com essa soma. Isso deixa espaço para o cliente queixar-se do valor da hora, pedir por serviços “sem contar no relógio” (ex.: “vocês podiam fazer um pequeno ajuste só aqui? – É coisa rápida”). Nos EUA, nós chamamos isso de “niquel and diming”; o que quer dizer: cobrar por cada centavo que eles gastam com você e tentar obter de você o máximo de trabalho sem precisar pagar por isso.

Por outro lado, uma empresa que cobra por hora também pode aplicar a filosofia do “nickel and dime” em seu cliente até a morte! Através da cobrança de um montante mínimo de 15 ou 30 minutos por um pequeno pedido, você pode aumentar absurdamente o valor do serviço para um cliente, ou para quem você presta serviços, em pequenos incrementos.

Uma cobrança por horas torna mais difícil que o cliente e o fornecedor tenham uma idéia de quanto tempo é realmente necessário. Olhando pelo lado positivo, é um modo flexível. A parte negativa é que se torna ruim em termos de planejamento para ambas as partes. Eu NÃO sou uma fã de pagamento por hora, nem mesmo para a menor e mais jovem das empresas de consultoria.

Sistema de cobrança por projeto – esse funciona melhor para ambas as partes, coloca expectativas claras a respeito da importância que será cobrada e permite que todos se programem de acordo. Você deve definir uma lista muito clara com o que será entregue para evitar que o cliente presuma que algumas coisas que não estão no escopo do trabalho devam ser feitas. Também indica que todo trabalho adicional deve ser proposto e aprovado pelo cliente separadamente, por escrito. Isso previne que o cliente fique pedindo “só mais esse pequeno ajuste”.

Você pode mandar uma mensagem clara, “Claro. Eu vou te passar o custo deste serviço por email em uma hora.” Se o cliente responder “Hein? Você vai me cobrar a mais por isso?” Você responde “Infelizmente, sim. Se eu não cobrar por isso, eu não consigo pagar minha equipe e alimentar minha família. Difícil, não? Mas é a verdade.” E depois ria. Se o cliente não rir com você e bater o pé, você precisa de outro cliente.

Uma das coisas que eu gosto nesse sistema de cobrança por projetos é que ele NÃO atrela compensação com horas trabalhadas. Pense nisso – se você pudesse ter um site de e-commerce funcionando, online e gerando lucro em três semanas, você pagaria uma certa quantidade de dinheiro e estaria satisfeito com a quantia paga. Agora, pensando ainda naquele valor que te deixou satisfeito, suponha que você pode ter esse mesmo site pronto em três dias. Seria muito melhor valor ter o site funcionando o quanto antes; você estaria começando a ganhar dinheiro mais rápido, estaria na frente de seus concorrentes, estaria aprimorando as coisas mais cedo e teria dias ou semanas de vantagem ganhando dinheiro do que com o serviço mais lento. Quando você estaria disposto a pagar a MAIS por um site tão bom quanto o outro, mas que ficasse pronto em menos tempo?

Existe a possibilidade real de entregar um serviço excelente – melhor que o serviço do concorrente – em um tempo menor do que o seu concorrente levaria para entregar esse mesmo serviço. Como? Contratando pessoas mais bem treinadas, mais capazes e mais dedicadas para sua equipe. Conhecendo seu negócio melhor do que seus concorrentes. A criança mais inteligente da turma sempre termina as provas primeiro que as outras. E as respostas estão certas! As mais lentas demoram mais e tem mais respostas erradas!

Mas concluindo: a melhor forma de cobrar pelos serviços não é por hora, e nem por projeto. A melhor forma de determinar como cobrar por um serviço, e como cobrar uma quantia melhor sem ouvir todas as reclamações, é olhar para os seus próprios custos e também determinar o valor do produto.

Olhe para o projeto da perspectiva do cliente. Quanto isso vale para o ele? Quanto dinheiro ele provavelmente ganha em um determinado período de tempo? Determine qual o ROI (Return On Investment) do seu cliente e explique a ele claramente com planilhas, gráficos, estudos de caso que provem que você consegue fazer o que está se propondo a fazer, e você não terá mais que ouvir reclamações a respeito da quantia que você cobra por hora ou por projeto. Você leva a conversa para um nível totalmente diferente. Você estará discutindo um investimento e um período para obter retorno. Você pode ajustar todos esses dados em conjunto com o cliente. Mas ele só poderá escolher entre “coluna A ou B”, e não entre “sim” e “não”.

O cliente pode dizer, “Eu só tenho essa verba disponível no momento. Quando eu tiver os resultados dessa primeira parte do trabalho, eu posso pagar mais”. Isso é bom.

Produza um contrato que faça previsão de diferentes fases de pagamento e entrega. O começo de cada uma das etapas depende das métricas de sucesso do trabalho anterior. Defina as métricas que você vai acompanhar claramente no contrato. Por exemplo, você pode medir o número de visitantes, número de conversões, volume de compras – qualquer coisa que faça sentido para o cliente. Quando você alcançar um objetivo, é hora de avançar para uma nova etapa no contrato. E novamente, nunca fale de custo por hora ou custo por tarefa; somente do retorno de investimento.

Se seu cliente for tão pequeno que ele não consegue entender esse processo e não faz uso regular dele, o melhor que você tem a fazer é conseguir clientes maiores. Se você não tem facilidade para entrar em uma grande empresa ou para enviar um email para um CMO (Chief Marketing Officer), então seu problema em obter uma melhor compensação pelo seu trabalho tem a ver com sua capacidade de venda e marketing e talvez na confiança em seu próprio trabalho. Resolva essas questões. Quanto mais rápido você fizer isso, mais rápido você estará trabalhando com clientes mais satisfeitos e também terá uma vida mais satisfatória.

8. Considerando que o Google só tem uma primeira posição, como você sugere que uma empresa de SEO lide com o fato de ter que trabalhar para dois websites concorrentes ao mesmo tempo?

Empresas do mesmo meio podem atacar keywords ligeiramente diferentes para obter o melhor ROI. Mas na verdade, eu NÃO aceitaria dois ou mais clientes que atuem no mesmo campo se as keywords se sobrepõe. Por exemplo, eu posso trabalhar com centenas de dentistas de diferentes partes do país e do mundo. Cada um terá um conjunto de keywords baseados em sua localização. Mas eu não posso trabalhar para a Travelocity e a Expedia ao mesmo tempo. Então a partir do momento que uma delas é minha cliente, tenho que dizer para a outra que ela precisa esperar até que eu esteja disponível. Eu prometo a elas que direi quando e se eu estiver disponível. E como você supõe que isso afeta minha habilidade em manter meu primeiro cliente no seu lugar ou ocupar esse lugar caso ele escolha partir? Exato! É excelente! Criar essa escassez é uma ótima maneira de aumentar os preços sem queixas.

Assim que você informar a um cliente em potencial que você não pode prestar serviços a ele pois você já tem um competidor dele como cliente, eles vão ficar muito interessados em te tirar da concorrência. Eles irão pressupor que você está fazendo um bom trabalho para a concorrência e que você está afetando negativamente os negócios deles cada vez que você, junto ao concorrente deles, tiver sucesso. Isso causa com que eles fiquem cada vez mais ansiosos e lhe ofereçam cada vez mais dinheiro para que pare de trabalhar para o concorrente e venha trabalhar para eles. E isso só melhora com o tempo.

Seja escasso. Seja exclusivo. Os clientes vão aumentar o lance em cima de você!

9. Quando você percebeu que era hora de parar com a consultoria de SEO? Quem teve essa idéia? Você sente saudades de trabalhar com consultoria, de lidar com clientes, os pedidos, etc.?

Como eu disse antes, dar consultoria era uma forma de manter a empresa funcionando enquanto nós desenvolvíamos o melhor conjunto possível de ferramentas. Empresas podem crescer com empregados ou com produtos. Você pode vender produtos ou serviços, ou montar algo tão bom que os outros possam vir e tirar proveito disso. O Rand e eu não somos a favor da “venda única” e preferimos ter uma pequena empresa em vez de uma grande companhia com milhares de funcionários. Então optamos por crescer por meio do produto. O Bruce Clay, por exemplo, optou por crescer através de empregados e franquias. A consultoria é um modelo de negócios de pessoas por hora e o Bruce Clay tem franquias ao redor do mundo. Funciona para ele; o SEOmoz funciona para o Rand e para mim.

Eu não acho que ninguém no SEOmoz sinta falta de trabalhar com clientes; estamos todos muito focados no desenvolvimento de aplicações para o mercado de busca, em melhorá-las, vendê-las, e em dar suporte aos clientes, que são SEOs de todo o mundo. É um trabalho muito gratificante.

10. Seu filho é um dos mais renomados e respeitados nomes no SEO e tem um grande conhecimento na área. Você acredita que compartilhar idéias e novas técnicas de SEO com ele podem ajudar um profissional a se aprimorar? Na sua opinião, qual é a melhor forma de vencer a concorrência? Participar de conferências, ler, testar, se relacionar com pessoas da area, ou algo mais?

Tudo isso que você citou! O SEO é uma profissão muito nova. Ainda haverá um crescimento enorme na área. Há muito trabalho a ser feito e poucos profissionais na área. Nós não precisamos competir uns com os outros de forma tão agressiva. Até mesmo quando dava consultoria, eu encaminhava mais de uma dúzia de projetos para os meus “concorrentes” por semana e o Rand fazia o mesmo. Nós tivemos a felicidade de ter sucesso em criar uma marca que se espalhou pelo mundo e trouxe muitos pedidos pelo nosso serviço. Nós não éramos a melhor opção para todos, e pra ser sincera, alguns clientes não eram bons o suficiente para nós. Mas eu não dizia isso a eles.

Existe um fornecedor para cada cliente. Rand e eu criamos listas de profissionais que sabíamos que fariam um bom trabalho, que sabiam muito de SEO, que honravam suas práticas, eram confiáveis pessoalmente e profissionalmente, e que estavam atualizados com as melhores técnicas e mudanças na área. O SEO muda tão rápido que você não pode dizer que é bom se não lê todos os dias, estuda, comparecer ao máximo de webinars e conferências que forem possíveis, e se relacionar com outros SEOs para trocar experiências.

Malcolm Gladwell escreveu um livro interessante sobre experts chamado “Outliers”, no qual fala que para se tornar um especialista em qualquer coisa, você precisa antes trabalhar e praticar essa coisa ativamente por aproximadamente 10 mil horas. Eu gostaria de acrescentar uma coisa. No search marketing, você precisa das 10 mil horas, mas não fazendo a mesma coisa o tempo todo. Você precisa fazer uma polinização entre idéias, testes, experiências, e pesquisas para obter uma amplitude de conhecimento com a qual seja possível cruzar dados entre diferentes plataformas e estudos de casos e realmente entender o significado disso tudo.

Não pense em concorrentes. Pense em colegas. Quando fizer uma proposta para um projeto, pense em terceirizar; isso vai torná-lo mais poderoso. Considere trazer para o seu projeto um colega que seja expert em determinado assunto; mais uma vez, isso vai te fazer mais poderoso, e não menos. Colabore, compartilhe idéias, e vença.

11. Em termos de mercado de search fora dos Estados Unidos, você já trabalhou com algum projeto em outro país ou língua? Poderia contar quais os maiores desafios?

Como membro do Quadro de Conselheiros para empresas, trabalhando em diferentes países, eu enfrentei alguns desafios. Não é a mesma coisa que fazer um link building ou realizar mudanças em um site. É mais estratégico e conceitual, mas tenho algumas perspectivas. O marketing em social media especificamente apresenta questões culturais a medida que há desafios da língua. Por exemplo, uma empresa na Índia está trabalhando com uma faculdade fora de Nova Déli para aumentar a quantidade e a qualidade de aplicações. Note que a qualidade, assim como a quantidade, é um KPI (Indicador Chave de Performance). A empresa de search criou um usuário nos sites de social para responder perguntas de potenciais estudantes. Eles fizeram comentários em páginas relevantes, engajaram com estudantes graduandos de níveis mais baixos e responderam suas dúvidas sobre a faculdade.

Em pouco tempo a aplicação em qualidade e quantidade foi atingida. Mas a escola estava despreparada para continuar o engajamento com esses potenciais estudantes. Não estavam acostumados com esse nível de agitação. Os novos possíveis alunos queriam conhecer seus mentores, professores, outros estudantes e conversar com conselheiros acadêmicos. As vezes, a cultura corporativa do cliente precisa mudar para atingir completamente o ROI de uma campanha de social media. Às vezes toda a cultura de uma nação muda quando o marketing nas redes sociais assume o controle.

Desafios com multi-línguas são vistos com freqüência no mesmo ponto. Por exemplo, o Inglês falado nos Estados Unidos, na Grã-Bretanha, na Austrália e na Índia são suficientemente diferentes que a gramática, a pronúncia e a linguagem idiomática precisam mudar. Na América do Sul, vocês como search marketers lidam com isso todos os dias. O que separa o grande profissional do mediano é o entendimento de culturas individuais, não apenas na língua ou sintaxe. Na Índia, o humor afiado e os comandos não são bem vindos. Nos Estados Unidos, nos rimos e nos empenhamos com comentários estridentes e manchetes desafiadoras. Na Austrália, eles acham que o mercado norte-americano é fraco e frágil. Eles gostam do seu marketing do mesmo jeito que o povo de Seattle gosta do seu café – muito forte!

12. Você tem planos de aumentar as atividades do SEOmoz ao redor do mundo? Algum plano para a America Latina ou, mais especificamente, o Brasil? O SEOmoz recebe muitos visitantes do nosso país? E com relação aos assinantes?

Não temos planos de abrir outro escritório em alguma cidade por enquanto. Mas certamente estamos nos engajando com o mundo. Ficaremos felizes em ter o Fabio e outros do Brasil nos visitando no SEOmoz. E eu estarei no SearchLabs, no dia 26 de julho. Estou muito animada em encontrar com os profissionais locais e aprender sobre seus desafios e sucessos e trocar nosso conhecimento. Tenho muito para aprender e estou feliz em dividir o que sei!

No mês passado, SEOmoz recebeu mais de oito mil visitas, de mais de 156 cidades do Brasil. Então, estou muito animada de encontrar alguns deles em São Paulo, no SearchLabs. O top cinco das cidades que vemos visitantes é: 1) São Paulo, 2) Belo Horizonte, 3) Rio de Janeiro, 4) Curitiba e 5) Porto Alegre.

13. Qual foi o seu desafio mais difícil no SEO? Algum projeto que o orçamento era muito pequeno, a estratégia saiu errada, o site foi punido ou algo do tipo?

Você tem seis semanas para ouvir tudo? Sério, cada um de nós tem clientes com desafios. Orçamentos nunca são aqueles que desejamos ter, clientes que não fazem as mudanças que pedimos são muito críticos com seu sucesso e, às vezes, apenas cometemos erros.

Quando isso acontece, a pergunta é: como reagimos? Já houve vezes em que devolvi o dinheiro ao cliente porque sentimos que o trabalho não tinha o valor aceitável para ele. Uma vez já entreguei todo o site para o cliente sem custos (não só o trabalho de SEO – trabalho design e desenvolvimento dos dias em que dividimos as receitas). Isso foi muito, muito difícil. Nós investimos mais de US$ 70.000 no projeto com tempo, esforço e pesquisas. Trabalhamos por meses. Mas a relação com o cliente nunca ia ser boa. Não podíamos mais trabalhar da maneira de divisão de receitas com essa pessoa. Então finalmente (e muito tarde, eu devo dizer) passei todo material para ele – um completo, totalmente funcional, belo e bom – site de SEO, pronto para usar por conta própria e fui embora. Nós não tiramos um tostão daquele cliente, tivemos sorte em sair quando o fizemos e devíamos ter feito isso mais cedo.

Então o que você pode aprender com meu erro? Quando você tem a sensação que você e seu cliente não combinam, o despeça imediatamente. Não espere. Só vai lhe custar em dinheiro e reputação.

14. Algum de seus clientes antigos já recebeu punição do Google durante o processo de consultoria? Que recomendações você tem para quem acaba nesta situação?

Vimos algumas respostas mais devagar do que esperávamos e tivemos reputação em administrar clientes onde não conseguiram atingir o objetivo final. Nos últimos dias do nosso contrato de trabalho de divisão de receitas tivemos que corrigir alguns pontos importantes de certos clientes e enviar o pedido de re-inclusão. Eles foram bastante eficientes.

Conselho para donos de site com punição? Limpe os pontos ofensivos os mais rápido possível e envie o pedido de reconsideração. Quanto mais demorar, mais você perderá.

E, claro, a melhor defesa é o forte ataque:

1. Você não tem depósitos cheios de domínios para desperdiçar com esquemas black-hat-fique-rico-rápido. Portanto, trabalhe com SEOs confiáveis e capazes, que entendem que você tem UM (ou vários) domínios que precisam se manter nas SERPs para o próximo século, para que seu negócio se torne rentável.
2. Não compre links. Apenas não compre. Não é questão de “lei”; o Google é uma empresa que visa lucros, não governamental. Mas eles têm uma página que é usada por 90% das pessoas que usam a Internet e são eles quem dizem quais sites serão incluídos na sua página e em que condições. Portanto, se você deseja permanecer nas SERPs do Google (e Bing, Yahoo e outras), tenha certeza que seu site bate com os critérios, não só de ser listado, mas de ganhar posições nestas listagens.
3. Marketing em redes sociais, badges, concursos, ARGs, contratação de excelentes escritores para criar conteúdos válidos para linkagem e excelentes para marketing, otimização de header tags, títulos das páginas, estrutura da URL, conteúdo e arquitetura, além da melhoria da landing page de seu site – são todos bons caminhos para você investir seu dinheiro. Todas essas coisas são boas para clientes/usuários bem como para os robôs de pesquisa. E o que é bom para seus clientes e robôs, é bom para seu negócio.

15. No Brasil, temos um grupo que aplica as “técnicas de SEO” baseado no SPAM e ainda sim conseguem bons rankings nos resultados de busca. Você ainda vê esse tipo de coisa acontecendo no mercado norte-americano? Qual a melhor dica para alguém que tem concorrentes que mexem com SPAM? Você apóia quem reporta SPAM/Black Hat para as search engines?

O Linkscape (agora disponível com todos os tipos extras de ‘ameaças’ no www.OpenSiteExplorer.org) lhe ajuda rapidamente a ver o que seus competidores estão fazendo. Quando eu explico que o Linkscape pode fazer para alguém que ainda não conhece, eu digo, “é como ter as chaves dos arquivos secretos de seu concorrente”. Você pode ver sua estratégia de links. Pode ver se eles estão fazendo coisas corretas (diga! Eu também consigo link) ou spams (diga! Matt Cutts certamente quer saber disso!) e não há nada mais eficiente em subir nas SERPs tirando seus concorrentes do caminho. É pra isso que serve o Google Webmaster Tools – reporte-os!

Sim, eu sou defensora de reportar comportamentos spams. É ruim para os usuários, bem como para seu negócio. Spam não serve para ninguém, apenas para o spammer. Não apoio empresas que usam de vantagens injustas ou potenciais clientes fraudulentos em qualquer nível.

Claro, apenas aqueles que não cedem ao comportamento spam podem ter o luxo de preencher os reports. Limpe sua própria casa e mantenha-se assim previamente.

16. Em termos de Black Hat, existe alguma novidade no mercado Norte Americano que você gostaria de compartilhar conosco? Alguma técnica curiosa, diferente, estranha, engraçada?

O Facebook parece ser o novo playground dos black haters. Tenho notado algumas técnicas que ainda não foram banidas pelo Facebook, mas creio que logo serão. Não sendo muito técnica, uma das táticas consiste em passar a ser fan ou “gostar” de uma página ao gostar de um Ad, sem mesmo ter visitado tal página. Uma outra está relacionada ao re-marketing (conseguir com que um Ad te siga pelo facebook enquanto você navega).

Estou certa que Rob Ousboy ([email protected]) deve ter muito mais conhecimento de novas técnicas e curiosidades que estão acontecendo nos SERPs.

17. Com relação a Link Building, qual foi a técnica mais interessante que você viu nos últimos 12 meses?

ARGs: Alternate Reality Games. Estes jogos são conceitos de Social Media que trazem a realidade virtual para o cotidiano das pessoas. Eles possuem o potencial de gerar um grande buzz online e offline além, claro, da capacidade de gerar muitos links em um período, relativamente pequeno de tempo, e frequentemente de lugares muito valiosos, como novas agências por exemplo. Acredito que iremos ouvir muito sobre in-game marketing e ARGs nos próximos meses.

18. Eu acho que a principal vantagem do SEOmoz em relação a outras empresas de software para SEO foi a criação do Linkscape. Quem teve a idéia? Qual a importância dele para você? Existe alguma novidade, algum novo recurso, que será lançado?

O Linkscape foi uma idéia do Rand e esses quadrinhos explicam o porque ele foi criado.

19. Qual é a melhor ferramenta que você já viu utilizando a API do SEOmoz?

Essa eu vou passar para o Ben da nossa equipe. Como chefe de arquitetura do Linkscape, ele está sempre de olho nas diversas aplicações que os usuários de nossa API estão desenvolvendo. Minha ferramenta favorita que surgiu do Linkscape é o Open Site Explorer. Eu sempre estou muito interessada em dar uma boa olhada em sites competitivos e suas estratégias de link building. A riqueza de informações que eu posso obter em pouco tempo continua me deixando impressionada.

20. Qual sua sugestão para quem está começando no SEO? Aonde e como você sugere que eles aprendam SEO? Além do SEOmoz, qual outros sites você lê no seu dia-a-dia?

Eu aconselharia a lerem o blog do Andy Beal’, SEObook, blog de Marketing de Conversão do Ian Lurie, Search Engine Land, o blog do Avinash Kaushik e Occam’s Razor. Eles serão um boa forma de começar.

21. Como você ve o futuro do SEO no Brasil ou em outras comunidades onde o mercado só está começando?

Eu acho que a velocidade de adesão ao SEO será proporcional ao crescente uso da Internet, incrementada pelo crescente uso dos serviços móveis. Eu imagino que a busca móvel (mobile search) será extremamente importante nos próximos anos. Com um número cada vez maior de celulares smartphones – e com as linhas fixas tornando-se obsoletas – mais pessoas irão acessar a internet no seu dia-a-dia, tanto com fins pessoais como para trabalho, através de internet móvel. Isso não aconterá nos próximos 12 meses, mas ainda na nossa geração, nós veremos que a maioria da população Brasileira e de muitos outros paises irão aposentar tecnologias obsoletas e irão se conectar cada vez mais, irão fazer mais compras e realizarão mais negócios via internet móvel.

Enquanto isso, construir sites bem arquitetados e com um bom SEO, para novas e tradicionais empresas e prepará-las para as mudanças à frente é o melhor caminho e o melhor serviço que você pode oferecer.

22. Qual é sua expectativa para o Search Labs? Em um futuro, os funcionários e membros da equipe do SEOmoz gostariam de participar e palestrar em outras conferências no Brasil?

No Search Labs eu espero conhecer entusiastas e pessoas com visão que estão desenvolvendo o futuro da internet, marketing, comércio e comunicação. Eu espero que os palestrantes se tornern os futuros líderes da indústria do search, se já não o são. Líderes sempre arrumam tempo e aproveitam as oportunidades de compartilhar idéias e construir o futuro da sua área, no caso o Search.

E sim! Os Mozzers, incluindo o Rand e eu estamos pensando em vir ao Brasil para compartilhar idéias, técnincas de SEO além de passar um tempo com nossos colegas daqui e da América do Sul. Nós temos muita sorte em termos colegas por todo o mundo. Eu acredito que temos a incunbência de aproveitar todas a oportunidades que tivermos para nos encontrar seja onde for. Isso enriquecerá e fortalecerá a indústria do Search nos próximos anos.

23. Para finalizarmos, deixe uma mensagem para os Brasileiros que estão lendo esta entrevista.

Quando o SEOmoz não tinha sido fundado ainda e o Rand criou o primeiro site para a minha empresa de marketing tradicional, nós tínhamos uma página com a nossa foto e alguns dizeres, os quais, nós mesmos escrevemos. Rand escreveu algo assim: “O futuro da internet é tão inimaginável hoje quanto era a aviação a 100 anos atrás. Nós temos a oportunidade de construir e popular o futuro. Eu considero esta oportunidade como uma obrigação”

Eu ainda me baseio nessas palavras: nós temos a oportunidade de popular um novo mundo, independente das leis da física. O que é uma oportunidade magnífica! Vamos todos encarar esta oportunidade como uma obrigação de popular o novo mundo da internet com conteúdos maravilhosos, bem organizados e importantes para os cidadãos do mundo.

Importante: Vale lembrar que esta semana acontece o SearchLabs 2010, onde a Gillian estará palestrando. Para mais detalhes sobre o evento, confira este artigo.